ТОП-100 интернет-магазинов России 2025: кто выиграл вчера и кто победит завтра

Ещё совсем недавно российский e-commerce напоминал золотую лихорадку. Росли практически все. Достаточно было выйти в онлайн, включить скидки, купить трафик — и продажи летели вверх. Казалось, места хватит каждому.

Но 2025 год показал, что детство отрасли закончилось.

Теперь рынок всё чаще напоминает роман Дюма. Два мушкетёра дерутся за корону, гвардейцы кардинала плетут интриги, старые фавориты теряют влияние, а выживают уже не самые быстрые, а самые расчётливые. Одни компании научились превращать рост в устойчивый бизнес. Другие продолжают покупать этот рост любой ценой. Третьи неожиданно обнаружили, что покупатель ушёл — и даже не попрощался.

Мы делаем этот разбор не для того, чтобы просто подвести итоги 2025 года. На дворе уже июнь 2026-го, впереди второе полугодие — а именно оно традиционно определяет победителей и проигравших российского e-commerce. Поэтому сегодня это уже не столько взгляд назад, сколько попытка заглянуть вперёд.

Как говорится, кто не знает своего прошлого, у того нет будущего. Цифры не умеют предсказывать его со стопроцентной точностью, но они прекрасно показывают направление движения. А значит, внимательно разобрав то, что произошло в 2025 году, мы можем гораздо лучше понять, что ждёт рынок уже завтра.

В этом материале мы не будем пересказывать рейтинг Data Insight. Нас интересует другое: почему одни игроки ускоряются, другие начинают терять долю, какие модели бизнеса оказываются устойчивыми, а какие постепенно уходят в историю. И главный вопрос, который сегодня волнует каждого собственника, топ-менеджера и руководителя e-commerce-направления:

Если вчерашние победители уже известны, то кто станет победителем второго полугодия 2026 года?

И, как сказал бы Жванецкий: если вам кажется, что всё происходящее — случайность, значит вы просто ещё недостаточно внимательно посмотрели на цифры.

SIA Company

Один за всех и всё для роста!

Универсальные магазины: как два гиганта поделили рынок, а остальные остались за бортом

Универсальные магазины уже давно перестали быть просто одной из категорий российского e-commerce. Именно здесь формируется большая часть рынка, именно здесь определяются правила игры для продавцов, а стратегии крупнейших игроков становятся ориентиром для всей отрасли.

Если в 2024 году ещё можно было говорить о том, что рынок растёт практически у всех, то 2025 год показал совершенно другую картину. Универсальные магазины продолжили расти, но этот рост оказался крайне неравномерным. Одни игроки усилили свои позиции, другие сознательно отказались от гонки за долю, а третьи практически исчезли с карты рынка.

Универсальные магазины: цифры без эмоций

Главная цифра здесь — замедление роста. Если в 2024 году категория выросла более чем наполовину, то в 2025 году рост составил уже 20,9%. Это всё ещё очень высокий показатель, но он в 2,5 раза ниже предыдущего года.

Wildberries: лидерство без рывков

Wildberries остаётся крупнейшим игроком российского e-commerce.

За 2024 год компания увеличила продажи на 55%, а в 2025 году прибавила ещё 721 млрд ₽. Однако темпы роста снизились до 21,7%.

При этом доля рынка практически не изменилась: 48,2% в 2024 году против 48,6% в 2025 году.

Это очень важный сигнал. Wildberries больше не растёт быстрее рынка. Компания вышла на стадию зрелости: она сохраняет лидерство, удерживает аудиторию и оборот, но эпоха взрывного роста, похоже, заканчивается.

Ozon: главный победитель последних лет. Но есть одно «но»

Если искать компанию, которая выиграла от изменений рынка больше остальных, то это Ozon.

Продажи компании выросли с 2,52 трлн ₽ в 2024 году до 3,57 трлн ₽ в 2025 году. Ozon прибавил более 1 трлн ₽ оборота всего за один год.

Его доля рынка увеличилась с 36,7% до 42,9%.

При этом темпы роста, несмотря на замедление относительно предыдущих лет, остались самыми высокими среди крупнейших игроков — 41,5%.

Фактически именно Ozon обеспечил основную часть прироста всей категории и продолжил сокращать отставание от Wildberries.

Но здесь появляется очень важный нюанс.

Если Wildberries уже много лет работает как прибыльный бизнес, то Ozon до сих пор остаётся историей роста, которая требует ответа на главный вопрос инвесторов: когда этот рост превратится в устойчивую прибыль?

Именно поэтому сравнивать две компании только по обороту уже нельзя.

Wildberries сегодня — это зрелый лидер рынка, который умеет зарабатывать деньги.

Ozon — это компания, которая продолжает покупать рост, инвестируя в логистику, технологии и развитие платформы. И пока рынок готов был прощать отсутствие устойчивой прибыли ради увеличения доли, такая стратегия работала блестяще.

Однако по мере взросления рынка терпение инвесторов становится всё меньше.

Именно поэтому вокруг структуры акционеров Ozon уже не первый год появляются различные слухи. В частности, периодически обсуждается возможность продажи доли АФК «Система» в маркетплейсе. Последняя такая волна появилась в 2026 году после публикаций о возможной продаже пакета Сберу. Однако основатель АФК «Система» Владимир Евтушенков публично опроверг эти сообщения.

Пока это остаётся лишь слухами и рыночными разговорами. Но сам факт их появления показателен.

Он означает, что рынок начинает смотреть на Ozon уже не как на историю бесконечного роста, а как на зрелый бизнес, от которого ждут не только новых рекордов по обороту, но и понятной экономики для акционеров.

Именно здесь проходит главное различие между двумя лидерами российского e-commerce.

Wildberries уже доказал, что способен одновременно удерживать лидерство и генерировать прибыль.

Ozon пока доказывает, что рост сам по себе тоже имеет ценность.

Насколько долго инвесторы будут готовы финансировать эту стратегию — один из главных вопросов российского e-commerce на ближайшие годы.

И если смотреть на ситуацию из июня 2026 года, становится очевидно: расстояние между двумя гигантами стремительно сокращается.

Но в конечном итоге победителем станет не тот, кто быстрее растёт, а тот, кто сумеет совместить рост, прибыль и устойчивость бизнеса.

Яндекс Маркет: отказ от войны скидок

На первый взгляд Яндекс Маркет выглядит проигравшим.

Темпы роста снизились с 45% до 11,5%, а доля рынка сократилась с 7,8% до 7,2%.

Однако это скорее следствие изменения стратегии.

Яндекс перестал участвовать в дорогостоящей гонке скидок и сделал ставку на развитие собственной экосистемы: Яндекс Плюс, сервисы доставки, поиск, финтех и удержание уже существующей аудитории.

В результате компания сохранила рост немного выше инфляции, но отказалась от борьбы за долю рынка любой ценой.

Это скорее переход от стратегии экспансии к стратегии эффективности.

Мегамаркет: дорогостоящий эксперимент

Самой громкой историей 2025 года стало падение Мегамаркета.

После роста на 10% в 2024 году продажи компании рухнули на 92,9%.

Доля рынка сократилась с 5,0% до 0,3%.

Ещё недавно Мегамаркет рассматривался как один из главных претендентов на лидерство. За проектом стоял крупнейший банк страны и практически неограниченные финансовые возможности.

Однако ставка на интеграцию с Самокатом, масштабное субсидирование цен и попытка конкурировать исключительно скидками не привели к созданию устойчивой бизнес-модели.

Сегодня невольно возникает вопрос: сколько прибыли Сбербанка и сколько средств государства было вложено в этот амбициозный проект?

Из одного из главных вызовов для лидеров рынка Мегамаркет превратился в символ того, что даже огромные инвестиции не гарантируют успеха, если экономика проекта не сходится.

Сима-ленд: потерянная возможность

Сима-ленд также оказался среди главных проигравших.

Компания потеряла более 70% оборота и сократила долю рынка с 1,4% до 0,3%.

Несмотря на сильные позиции в отдельных категориях, Сима-ленд не смог предложить рынку понятную альтернативу лидерам и проиграл борьбу за массового покупателя.

Средние игроки: жить становится сложнее

Онлайнтрейд впервые показал снижение продаж.

Shopping Live продолжает расти, но темпами существенно ниже лидеров.

Компания ММ падает второй год подряд.

Это означает, что давление испытывают не только крупные игроки, но и нишевые проекты. Быть просто "ещё одним универсальным магазином" уже недостаточно.

Что это значит для Магнит Маркета

Отдельного внимания заслуживает Магнит Маркет.

Судя по происходящему на рынке, всё больше признаков того, что его будущее связано не с развитием полноценного маркетплейса, а с интеграцией в экосистему доставки продуктов и готовой еды Магнита.

В таком сценарии рынок может ожидать либо медленное угасание подобных проектов, либо их поглощение более сильными игроками.

Выводы SIA Company

2024 год был годом всеобщей экспансии.

Росли практически все. Главной задачей было привлечение покупателей любой ценой.

2025 год стал годом перераспределения долей рынка.

Основной рост обеспечили всего два игрока — Wildberries и особенно Ozon.

Совокупная доля этих компаний достигла 91,5%. По сути, российский рынок универсальных маркетплейсов окончательно превратился в дуополию.

Если смотреть на ситуацию уже из июня 2026 года, становится очевидно: Wildberries и Ozon подошли друг к другу максимально близко. Да, отрыв Wildberries сохраняется, но он уже не выглядит непреодолимым.

При этом оба лидера ведут себя удивительно осторожно. Складывается ощущение, что рынок замер в ожидании. Каждый понимает цену ошибки на зрелом рынке и не хочет первым начинать новую войну.

Но впереди четвёртый квартал — главный сезон российского e-commerce.

И если один из игроков почувствует, что начинает проигрывать, нас вполне могут ждать новые "голодные игры" маркетплейсов: борьба за покупателей, продавцов и долю рынка любой ценой.

Главный вывод прост.

Эпоха, когда достаточно было просто присутствовать на рынке маркетплейсов, закончилась.

Теперь побеждает не тот, кто сильнее снижает цены, а тот, у кого устойчивее экономика, сильнее экосистема и больше ресурсов, чтобы пережить следующий раунд конкурентной войны.

Именно это, похоже, и станет главным вопросом российского e-commerce в 2026 году.

Продукты питания: еда становится новой нефтью российского e-commerce

Если универсальные маркетплейсы стали главной витриной российского e-commerce, то продукты питания постепенно превращаются в его фундамент. Покупку телевизора можно отложить. Новый диван подождёт. Даже обновление гардероба можно перенести на следующий сезон. Но есть люди будут каждый день.

Именно поэтому продуктовый онлайн остаётся одной из самых устойчивых и интересных категорий рынка.

В отличие от большинства сегментов, здесь борьба идёт не только за деньги покупателя, но и за его привычки. Кто станет первым приложением, которое человек открывает, когда понимает, что дома закончились молоко, хлеб и яйца, тот и получит самый ценный актив — регулярную покупку.

Продукты питания: цифры без эмоций

Самокат: лидер, который взрослеет

Самокат сохранил первое место в категории. Однако если в 2024 году продажи выросли на 53%, то в 2025 году рост замедлился до 8%.

Это не выглядит как кризис. Скорее, Самокат подошёл к стадии зрелости. Основная инфраструктура уже построена, география присутствия сформирована, а дальнейший рост требует гораздо больших инвестиций и усилий.

Самокат остаётся лидером, но уже не является главным драйвером категории. Его доля снизилась с 22,3% до 19,7%.

ВкусВилл: стабильность вместо гонки

ВкусВилл остаётся одним из самых устойчивых игроков рынка.

После роста на 39% в 2024 году компания прибавила ещё 18% в 2025-м.

Без громких акций, без агрессивных скидок и постоянной гонки за долей рынка ВкусВилл продолжает наращивать обороты благодаря сильному бренду и высокой лояльности покупателей.

Это история не про скорость, а про качество аудитории.

Яндекс: экосистема, которая работает

Яндекс оказался одним из главных победителей категории.

Яндекс Лавка выросла на 73% в 2024 году и ещё на 43% в 2025-м.

Яндекс Еда прибавила 104% в 2024 году и 60% в 2025 году.

Совокупно сервисы Яндекса занимают уже 22,4% продуктового e-commerce, что делает экосистему одним из крупнейших игроков категории.

Это показывает, что стратегия экосистемы работает.

Пользователь приходит в Яндекс не только за такси или поиском. Он остаётся внутри сервисов компании и постепенно переносит туда всё больше своих ежедневных расходов.

Пока другие конкурируют отдельными сервисами, Яндекс продаёт образ жизни внутри своей экосистемы.

Отдельно стоит отметить Яндекс Еду.

После покупки Delivery Club конкуренция в сегменте доставки готовой еды фактически исчезла. Delivery постепенно растворяется внутри Яндекс Еды, а его влияние на рынок сокращается.

Складывается ощущение, что сегодня Яндекс Еда уже практически не имеет сопоставимых конкурентов в доставке из ресторанов и постепенно становится стандартом этой категории.

X5 Group: рост или борьба с самой собой?

Отдельного внимания заслуживает X5 Group.

В рейтинге представлены сразу три проекта компании: 5ka.ru, Перекрёсток и Впрок.

X5 Group: единый взгляд

Таким образом, объединённая X5 становится третьей силой продуктового e-commerce России.

Но одновременно возникает неудобный вопрос: а не запутала ли X5 собственных покупателей?

Рост практически полностью обеспечивает Пятёрочка.

Перекрёсток перестал быть драйвером.

Впрок постепенно теряет актуальность.

Получается, что главным конкурентом X5 всё чаще становится сама X5.

Купер и экосистема Сбера: лидерство с тревожными сигналами

История Купера выглядит особенно интересной, если посмотреть на неё не как на отдельную компанию, а как на часть большой экосистемы Сбера.

Экосистема Сбера

Формально именно экосистема Сбера остаётся крупнейшим игроком продуктового e-commerce России. Почти каждый третий рубль в категории проходит через её сервисы.

Но внутри этого лидерства скрывается серьёзная проблема.

Самокат остаётся крупнейшим игроком рынка, однако его рост замедлился с 53% до 8%, а доля снизилась с 22,3% до 19,7%.

Купер потерял более четверти оборота и сократил свою долю рынка с 15,8% до 9,5%.

Получается парадоксальная ситуация: крупнейшая экосистема страны остаётся лидером, но её внутренние драйверы начинают давать сбои.

Конечно, официально никто не скажет, что внутри экосистемы пересмотрели отношение к e-commerce. Но цифры заставляют задуматься.

Создаётся впечатление, что кто-то просто наигрался в эту игру.

Несколько лет Сбер пытался одновременно построить лидера экспресс-доставки и крупнейший сервис доставки продуктов. Однако рынок оказался сложнее, чем предполагалось. Огромные инвестиции не гарантировали лидерства, а постоянное субсидирование скидок и доставки не создало устойчивой экономики.

Поэтому нельзя исключать, что падение Купера — это не только следствие рыночных ошибок, но и результат внутреннего перераспределения приоритетов.

Магнит: поздний старт, но впечатляющий рывок

Магнит долгое время оставался в стороне от большой онлайн-гонки.

Однако сейчас компания демонстрирует самые высокие темпы роста среди традиционного ритейла: +117% в 2024 году и +153% в 2025-м.

Главный вопрос — насколько долго удастся поддерживать такую динамику без ухудшения экономики бизнеса.

Лента: тихий победитель регионов

На фоне громких экосистем Лента остаётся одним из самых недооценённых игроков категории.

После роста на 30% в 2024 году компания прибавила ещё 34% в 2025-м.

Лента выдерживает конкуренцию в регионах, где федеральные сервисы экспресс-доставки представлены слабее, и уже второй год подряд показывает один из самых стабильных результатов среди классических сетей.

Пока остальные либо взлетают, либо падают, Лента просто растёт.

Кто выпадает из игры

Отдельного внимания заслуживает Auchan.

После снижения на 9% в 2024 году продажи сократились ещё на 26% в 2025-м.

Складывается впечатление, что компания постепенно выпадает из борьбы за онлайн-покупателя.

Если текущая динамика сохранится, разговоры о продаже российского бизнеса перестанут быть гипотезой и станут вопросом времени.

На этом фоне особенно показателен пример O'Key.

Компания не показывает бурного роста, но и не проваливается. После роста на 33% в 2024 году O'Key прибавил ещё 3% в 2025-м и сумел удержать позиции.

Азбука Вкуса также выглядит интересным кейсом. После падения на 17% в 2024 году сеть смогла вернуться к росту (+15%). После покупки Магнитом создаётся ощущение, что компания пытается вновь найти своё место на рынке, сохранив при этом премиальное позиционирование.

Выводы SIA Company

2024 год был годом взрывного роста практически всей категории.

2025 год показал, что продуктовый e-commerce перестаёт быть просто доставкой продуктов.

Сбер остаётся лидером с долей 29,2%, но впервые демонстрирует признаки усталости внутри собственной экосистемы.

Яндекс с долей 22,4% стремительно сокращает отставание и выглядит главным претендентом на лидерство в будущем.

X5 с долей 16,0% продолжает расти, но всё чаще конкурирует сама с собой.

Лента укрепляет позиции в регионах.

Магнит пытается наверстать упущенное.

Auchan постепенно выпадает из гонки.

А покупатель, как всегда, голосует рублём за самое удобное приложение на своём телефоне.

И если маркетплейсы сегодня ведут свои «голодные игры» за долю рынка, то в продуктах питания эти игры уже идут. Только главным оружием здесь становится уже не скидка, а привычка.

На первый взгляд может показаться, что победители уже определились.

Wildberries и Ozon окончательно поделили рынок универсальных маркетплейсов. Продуктовый e-commerce превратился в битву экосистем.

Но если в этих категориях борьба идёт за объём, логистику и долю рынка, то впереди нас ждут куда более тонкие войны.

Войны за привычки.

За доверие.

За право стать первым приложением, которое покупатель открывает утром и последним, которое закрывает вечером.

Именно там сегодня рождаются новые лидеры российского e-commerce.