Если универсальные маркетплейсы продают всё, а продуктовые сервисы борются за ежедневную корзину, то следующие категории претендуют на нечто гораздо более ценное — на место в привычках покупателя.
Лекарства покупают не тогда, когда хочется, а тогда, когда нужно. Косметику выбирают не только разумом, но и доверием. Одежда давно перестала быть просто способом согреться и превратилась в элемент самоидентификации.
Именно поэтому здоровье, красота и fashion становятся одними из самых показательных сегментов российского e-commerce. Здесь особенно быстро видно, кто смог построить настоящий бренд, кто научился удерживать клиента, а кто продолжает жить за счёт вчерашней репутации.
И если первая часть исследования была посвящена борьбе за масштаб, то теперь пришло время поговорить о борьбе за лояльность.
Потому что в конечном итоге выигрывает не тот, кто однажды продал дешевле.
Выигрывает тот, к кому покупатель возвращается снова.
А значит, продолжаем искать ответ на главный вопрос этого исследования:
Кто станет настоящим победителем второго полугодия 2026 года?
SIA Company
Один за всех и всё для роста!
Лекарства покупают не тогда, когда хочется, а тогда, когда нужно. Косметику выбирают не только разумом, но и доверием. Одежда давно перестала быть просто способом согреться и превратилась в элемент самоидентификации.
Именно поэтому здоровье, красота и fashion становятся одними из самых показательных сегментов российского e-commerce. Здесь особенно быстро видно, кто смог построить настоящий бренд, кто научился удерживать клиента, а кто продолжает жить за счёт вчерашней репутации.
И если первая часть исследования была посвящена борьбе за масштаб, то теперь пришло время поговорить о борьбе за лояльность.
Потому что в конечном итоге выигрывает не тот, кто однажды продал дешевле.
Выигрывает тот, к кому покупатель возвращается снова.
А значит, продолжаем искать ответ на главный вопрос этого исследования:
Кто станет настоящим победителем второго полугодия 2026 года?
SIA Company
Один за всех и всё для роста!
Здоровье: борьба за пациента только начинается
Категория «Здоровье» в 2025 году остаётся одной из самых устойчивых в российском e-commerce. Люди могут отказаться от ремонта, отложить покупку новой техники или обновление гардероба. Но лекарства, товары для здоровья, медицинские изделия и аптечная косметика покупаются независимо от экономического цикла.
Именно поэтому аптечный e-commerce продолжает расти быстрее многих других сегментов рынка.
В 2024 году объём категории составил 329,8 млрд ₽. В 2025 году он вырос до 409,5 млрд ₽. Рост составил 24,2%.
Это выше инфляции, выше темпов роста DIY и сопоставимо с динамикой самых сильных категорий российского e-commerce. Но внутри рынка уже начинается серьёзный передел.
Здоровье: цифры без эмоций
Категория «Здоровье» в 2025 году остаётся одной из самых устойчивых в российском e-commerce. Люди могут отказаться от ремонта, отложить покупку новой техники или обновление гардероба. Но лекарства, товары для здоровья, медицинские изделия и аптечная косметика покупаются независимо от экономического цикла.
Именно поэтому аптечный e-commerce продолжает расти быстрее многих других сегментов рынка.
В 2024 году объём категории составил 329,8 млрд ₽. В 2025 году он вырос до 409,5 млрд ₽. Рост составил 24,2%.
Это выше инфляции, выше темпов роста DIY и сопоставимо с динамикой самых сильных категорий российского e-commerce. Но внутри рынка уже начинается серьёзный передел.
Здоровье: цифры без эмоций
apteka.ru: лидер, который уже не растёт быстрее рынка
apteka.ru остаётся крупнейшим игроком категории.
Продажи выросли с 91,9 млрд ₽ до 108,4 млрд ₽, однако темпы роста составили лишь 18%, тогда как сама категория прибавила более 24%.
Доля рынка снизилась с 27,9% до 26,5%.
Это не кризис. Но это сигнал о том, что лидер уже не задаёт темп всему рынку.
Ютека: от агрегатора аптек к будущему маркетплейсу здоровья
Главной неожиданностью категории стала именно Ютека.
Продажи компании выросли с 24,5 млрд ₽ до 45,1 млрд ₽.
Рост составил 85%.
Доля увеличилась с 7,4% до 11,0%.
Фактически Ютека стала вторым игроком рынка, обогнав классических представителей аптечного бизнеса.
Но самое удивительное начинается, когда смотришь на её акционеров.
Крупнейшим владельцем компании является Филипп Герасимов (45%) — совладелец завода «Курганхиммаш», производителя оборудования для нефтегазовой отрасли.
Ещё 25% принадлежит Trecote Consulting Limited DMCC (ОАЭ) — инвестиционной структуре, ранее зарегистрированной на Кипре и не связанной публично с фармацевтическим бизнесом.
23% контролирует Кирилл Якобенко — профессиональный инвестор и специалист по развитию цифровых платформ.
Самое удивительное заключается в том, что среди акционеров отсутствуют крупнейшие фармацевтические игроки.
Нет Катрена.
·Нет Протека.
·Нет Риглы.
·Нет 36,6.
·Нет АСНА.
·Нет Еаптеки.
Но именно эта компания смогла объединить более 50 тысяч аптек и свыше 320 аптечных сетей.
Похоже, нейтральность и отсутствие прямого отраслевого конфликта стали главным преимуществом Ютеки.
История уже знакома многим рынкам.
Booking не владел отелями.
Aviasales не владел самолётами.
Яндекс Еда не владела ресторанами.
Теперь и аптечный рынок постепенно движется к тому, что главным активом становится не аптека, а клиентский интерфейс.
Но самое интересное, похоже, ещё впереди.
В 2026 году Ютека объявила о запуске полноценного маркетплейса товаров для здоровья и красоты.
Теперь продавцами смогут стать не только аптечные сети, но и бренды, производители и предприниматели, работающие в категориях:
Платформа уже заявляет о:
В третьем квартале 2026 года запускается модель FBS, а в четвёртом квартале — FBO.
То есть перед нами фактически повторяется путь Ozon и Wildberries.
Сначала агрегировать чужой ассортимент.
Потом стать первой точкой входа покупателя.
А затем открыть площадку для прямых продавцов.
Получается удивительная ситуация.
Пока аптечные сети конкурировали друг с другом за продажи лекарств, промышленник из нефтегазового машиностроения, инвестор из ОАЭ и команда цифровых предпринимателей построили платформу, которая теперь начинает напрямую работать с брендами.
И если сегодняшняя динамика сохранится, то через несколько лет главный вопрос будет звучать уже не так:
«Кто такая Ютека?»
А так:
«Не рождается ли у нас на глазах Wildberries для категории здоровья?»
eapteka.ru: история упущенного лидерства
История eapteka.ru выглядит особенно символичной.
Продажи сократились с 31,5 млрд ₽ до 30,0 млрд ₽.
Рост фактически составил 0%.
Доля рынка снизилась с 9,6% до 7,3%.
Но самое интересное — не цифры.
На старте своего развития eapteka.ru очень напоминала сегодняшнюю Ютеку. Платформа также стремилась стать удобной точкой входа для покупателя, объединяя широкий ассортимент и различные аптечные предложения.
Однако позже компания стала частью экосистемы Сбера, а затем перешла под контроль Wildberries.
Именно поэтому возникает ощущение, что Ютека сегодня во многом "съедает" ту роль, которую когда-то могла занять Еаптека.
Пока eapteka интегрируется в экосистему Wildberries и, вероятно, станет частью более широкой стратегии маркетплейса в категории здоровья, Ютека продолжает оставаться независимой платформой и наращивать влияние.
Получается парадокс.
Один игрок становится частью экосистемы.
Другой — сам превращается в экосистему.
zdravcity.ru: рост сохраняется, но ускорения уже нет
zdravcity.ru увеличил продажи с 26,8 млрд ₽ до 30,8 млрд ₽.
Рост составил 35%.
Но если в 2024 году компания росла на 64%, то теперь темпы заметно снизились.
Доля уменьшилась с 8,1% до 7,5%.
Апрель и Горздрав: региональные чемпионы
apteka-april.ru выросла на 34%, увеличив долю до 6,7%.
gorzdrav.ru прибавил 62%, увеличив долю с 4,3% до 5,8%.
Обе компании показывают результаты значительно лучше рынка.
Megapteka: самый быстрый рост категории
Если не считать Ютеку, именно megapteka.ru стала главным открытием рынка.
Продажи выросли с 10,1 млрд ₽ до 17,3 млрд ₽.
Рост составил 89%.
Доля увеличилась с 3,1% до 4,2%.
Планета Здоровья, Столички и Фармленд: стабильные середняки
planetazdorovo.ru выросла на 34%.
farmlend.ru прибавил 28%.
stolichki.ru выросли на 18%, но потеряли часть доли.
Кто выпадает из игры
minicen.ru снизился на 5%.
vitaexpress.ru потеряла 13%.
budzdorov.ru падает второй год подряд: сначала −18%, затем ещё −20%.
asna.ru вообще выпала из рейтинга.
Рынок начинает проводить естественный отбор.
Что происходит с категорией
Если раньше аптечный e-commerce рос практически у всех участников одновременно, то в 2025 году начинается перераспределение долей.
Лидеры больше не растут быстрее рынка.
Новые платформы забирают покупателя.
Слабые игроки начинают выпадать из гонки.
Борьба постепенно смещается от владения аптекой к владению клиентским интерфейсом.
Здоровье как категория привычки
Лекарства и товары для здоровья приобретаются постоянно.
Именно поэтому здесь особенно важны:
В этой категории выигрывает не тот, кто один раз продал дешевле.
Выигрывает тот, к кому покупатель возвращается снова и снова.
Выводы SIA Company
Категория «Здоровье» остаётся одним из самых устойчивых сегментов российского e-commerce.
Рынок вырос на 24,2%, но внутри него уже начался серьёзный передел.
apteka.ru остаётся лидером, но теряет долю.
Ютека становится главным феноменом рынка и претендентом на изменение всей модели аптечной торговли.
Megapteka демонстрирует самые высокие темпы роста.
Апрель и Горздрав усиливают позиции.
eapteka.ru из потенциального лидера платформенной модели превращается в часть экосистемы Wildberries.
Часть игроков начинает выпадать из гонки.
Главный вывод прост:
2025–2026 годы становятся периодом перехода от конкуренции аптечных сетей к конкуренции клиентских платформ.
И если эта тенденция сохранится, то уже через несколько лет главным вопросом рынка будет не «в какой аптеке купить лекарство», а «через какой сервис это удобнее сделать».
apteka.ru остаётся крупнейшим игроком категории.
Продажи выросли с 91,9 млрд ₽ до 108,4 млрд ₽, однако темпы роста составили лишь 18%, тогда как сама категория прибавила более 24%.
Доля рынка снизилась с 27,9% до 26,5%.
Это не кризис. Но это сигнал о том, что лидер уже не задаёт темп всему рынку.
Ютека: от агрегатора аптек к будущему маркетплейсу здоровья
Главной неожиданностью категории стала именно Ютека.
Продажи компании выросли с 24,5 млрд ₽ до 45,1 млрд ₽.
Рост составил 85%.
Доля увеличилась с 7,4% до 11,0%.
Фактически Ютека стала вторым игроком рынка, обогнав классических представителей аптечного бизнеса.
Но самое удивительное начинается, когда смотришь на её акционеров.
Крупнейшим владельцем компании является Филипп Герасимов (45%) — совладелец завода «Курганхиммаш», производителя оборудования для нефтегазовой отрасли.
Ещё 25% принадлежит Trecote Consulting Limited DMCC (ОАЭ) — инвестиционной структуре, ранее зарегистрированной на Кипре и не связанной публично с фармацевтическим бизнесом.
23% контролирует Кирилл Якобенко — профессиональный инвестор и специалист по развитию цифровых платформ.
Самое удивительное заключается в том, что среди акционеров отсутствуют крупнейшие фармацевтические игроки.
Нет Катрена.
·Нет Протека.
·Нет Риглы.
·Нет 36,6.
·Нет АСНА.
·Нет Еаптеки.
Но именно эта компания смогла объединить более 50 тысяч аптек и свыше 320 аптечных сетей.
Похоже, нейтральность и отсутствие прямого отраслевого конфликта стали главным преимуществом Ютеки.
История уже знакома многим рынкам.
Booking не владел отелями.
Aviasales не владел самолётами.
Яндекс Еда не владела ресторанами.
Теперь и аптечный рынок постепенно движется к тому, что главным активом становится не аптека, а клиентский интерфейс.
Но самое интересное, похоже, ещё впереди.
В 2026 году Ютека объявила о запуске полноценного маркетплейса товаров для здоровья и красоты.
Теперь продавцами смогут стать не только аптечные сети, но и бренды, производители и предприниматели, работающие в категориях:
- косметика и гигиена;
- витамины и БАДы;
- товары для мам и малышей;
- медтехника;
- ортопедия;
- оптика;
- спортивное питание и другие товары для здоровья.
Платформа уже заявляет о:
- более чем 10 млн пользователей в месяц;
- покрытии 81 региона России;
- GMV более 40 млрд ₽;
- интеграции со всеми крупнейшими службами доставки.
В третьем квартале 2026 года запускается модель FBS, а в четвёртом квартале — FBO.
То есть перед нами фактически повторяется путь Ozon и Wildberries.
Сначала агрегировать чужой ассортимент.
Потом стать первой точкой входа покупателя.
А затем открыть площадку для прямых продавцов.
Получается удивительная ситуация.
Пока аптечные сети конкурировали друг с другом за продажи лекарств, промышленник из нефтегазового машиностроения, инвестор из ОАЭ и команда цифровых предпринимателей построили платформу, которая теперь начинает напрямую работать с брендами.
И если сегодняшняя динамика сохранится, то через несколько лет главный вопрос будет звучать уже не так:
«Кто такая Ютека?»
А так:
«Не рождается ли у нас на глазах Wildberries для категории здоровья?»
eapteka.ru: история упущенного лидерства
История eapteka.ru выглядит особенно символичной.
Продажи сократились с 31,5 млрд ₽ до 30,0 млрд ₽.
Рост фактически составил 0%.
Доля рынка снизилась с 9,6% до 7,3%.
Но самое интересное — не цифры.
На старте своего развития eapteka.ru очень напоминала сегодняшнюю Ютеку. Платформа также стремилась стать удобной точкой входа для покупателя, объединяя широкий ассортимент и различные аптечные предложения.
Однако позже компания стала частью экосистемы Сбера, а затем перешла под контроль Wildberries.
Именно поэтому возникает ощущение, что Ютека сегодня во многом "съедает" ту роль, которую когда-то могла занять Еаптека.
Пока eapteka интегрируется в экосистему Wildberries и, вероятно, станет частью более широкой стратегии маркетплейса в категории здоровья, Ютека продолжает оставаться независимой платформой и наращивать влияние.
Получается парадокс.
Один игрок становится частью экосистемы.
Другой — сам превращается в экосистему.
zdravcity.ru: рост сохраняется, но ускорения уже нет
zdravcity.ru увеличил продажи с 26,8 млрд ₽ до 30,8 млрд ₽.
Рост составил 35%.
Но если в 2024 году компания росла на 64%, то теперь темпы заметно снизились.
Доля уменьшилась с 8,1% до 7,5%.
Апрель и Горздрав: региональные чемпионы
apteka-april.ru выросла на 34%, увеличив долю до 6,7%.
gorzdrav.ru прибавил 62%, увеличив долю с 4,3% до 5,8%.
Обе компании показывают результаты значительно лучше рынка.
Megapteka: самый быстрый рост категории
Если не считать Ютеку, именно megapteka.ru стала главным открытием рынка.
Продажи выросли с 10,1 млрд ₽ до 17,3 млрд ₽.
Рост составил 89%.
Доля увеличилась с 3,1% до 4,2%.
Планета Здоровья, Столички и Фармленд: стабильные середняки
planetazdorovo.ru выросла на 34%.
farmlend.ru прибавил 28%.
stolichki.ru выросли на 18%, но потеряли часть доли.
Кто выпадает из игры
minicen.ru снизился на 5%.
vitaexpress.ru потеряла 13%.
budzdorov.ru падает второй год подряд: сначала −18%, затем ещё −20%.
asna.ru вообще выпала из рейтинга.
Рынок начинает проводить естественный отбор.
Что происходит с категорией
Если раньше аптечный e-commerce рос практически у всех участников одновременно, то в 2025 году начинается перераспределение долей.
Лидеры больше не растут быстрее рынка.
Новые платформы забирают покупателя.
Слабые игроки начинают выпадать из гонки.
Борьба постепенно смещается от владения аптекой к владению клиентским интерфейсом.
Здоровье как категория привычки
Лекарства и товары для здоровья приобретаются постоянно.
Именно поэтому здесь особенно важны:
- доверие;
- наличие товара;
- удобство поиска;
- скорость оформления заказа;
- повторная покупка.
В этой категории выигрывает не тот, кто один раз продал дешевле.
Выигрывает тот, к кому покупатель возвращается снова и снова.
Выводы SIA Company
Категория «Здоровье» остаётся одним из самых устойчивых сегментов российского e-commerce.
Рынок вырос на 24,2%, но внутри него уже начался серьёзный передел.
apteka.ru остаётся лидером, но теряет долю.
Ютека становится главным феноменом рынка и претендентом на изменение всей модели аптечной торговли.
Megapteka демонстрирует самые высокие темпы роста.
Апрель и Горздрав усиливают позиции.
eapteka.ru из потенциального лидера платформенной модели превращается в часть экосистемы Wildberries.
Часть игроков начинает выпадать из гонки.
Главный вывод прост:
2025–2026 годы становятся периодом перехода от конкуренции аптечных сетей к конкуренции клиентских платформ.
И если эта тенденция сохранится, то уже через несколько лет главным вопросом рынка будет не «в какой аптеке купить лекарство», а «через какой сервис это удобнее сделать».
Красота: рынок, где один игрок забирает всё больше власти
Категория красоты традиционно считается одной из самых устойчивых в e-commerce. Люди продолжают покупать косметику даже в непростые времена. Уход за собой давно перестал быть роскошью и стал частью повседневной жизни. Но 2025 год показал, что устойчивость спроса совсем не означает устойчивость игроков.
Рынок продолжает жить, однако внутри него произошёл один из самых жёстких переделов долей среди всех категорий российского e-commerce.
Красота: цифры без эмоций
Категория красоты традиционно считается одной из самых устойчивых в e-commerce. Люди продолжают покупать косметику даже в непростые времена. Уход за собой давно перестал быть роскошью и стал частью повседневной жизни. Но 2025 год показал, что устойчивость спроса совсем не означает устойчивость игроков.
Рынок продолжает жить, однако внутри него произошёл один из самых жёстких переделов долей среди всех категорий российского e-commerce.
Красота: цифры без эмоций
Золотое Яблоко: новый король рынка красоты
Если ещё несколько лет назад рынок выглядел относительно сбалансированным, то сегодня он всё больше напоминает историю одного победителя.
Продажи Золотого Яблока выросли с 128,4 млрд ₽ до 158,8 млрд ₽.
Фактический рост составил 23,7%.
Доля рынка увеличилась с 53,3% до 66,8%.
То есть сегодня практически две трети крупнейшего beauty e-commerce России контролирует один игрок.
Это уже не лидерство.
Это доминирование.
При этом компания растёт второй год подряд, несмотря на высокую базу.
В 2024 году продажи увеличились на 68%.
В 2025 году рост сохранился.
Особенно интересно посмотреть на средний чек.
Он вырос с 4 379 ₽ до 5 220 ₽, то есть почти на 19%.
Это означает, что Золотое Яблоко не просто привлекает новых покупателей. Компания успешно продаёт более дорогие товары и повышает ценность корзины.
Фактически Золотое Яблоко становится для рынка красоты тем же, чем Wildberries стал для fashion.
Лэтуаль: главный проигравший категории
Если Золотое Яблоко — главный победитель, то Лэтуаль без преувеличения стал главным проигравшим.
Продажи компании сократились с 67,8 млрд ₽ до 33,2 млрд ₽.
Это означает фактическое падение на 51%.
Доля рынка рухнула с 28,2% до 14,0%.
За один год компания потеряла половину своего веса в категории.
Особенно показательно изменение среднего чека.
Он снизился с 5 470 ₽ до 2 950 ₽.
То есть Лэтуаль начал продавать более дешёвые товары, но даже это не позволило удержать покупателей.
Возникает закономерный вопрос:
Золотое Яблоко выросло благодаря росту рынка или благодаря клиентам Лэтуаль?
Судя по цифрам, ответ очевиден.
Значительная часть аудитории просто переехала к конкуренту.
Faberlic: тихий консерватор
На фоне драматичных событий у крупных игроков Faberlic выглядит удивительно спокойно.
Продажи выросли с 23,3 млрд ₽ до 25,5 млрд ₽.
Рост составил 9,4%.
Доля увеличилась с 9,7% до 10,7%.
Компания продолжает опираться на собственную модель прямых продаж, консультантов и лояльную аудиторию.
Да, темпы роста не поражают воображение.
Но на фоне обвала Лэтуаль именно стабильность становится конкурентным преимуществом.
Faberlic доказывает, что старые модели ещё способны жить рядом с цифровыми гигантами.
Рив Гош: сильный бренд, но без роста
Рив Гош остаётся одним из самых узнаваемых игроков категории.
Однако после мощного роста на 40% в 2024 году компания фактически остановилась.
Продажи снизились с 14,6 млрд ₽ до 14,3 млрд ₽.
Фактическая динамика составила −2,3%.
Доля рынка практически не изменилась: 6,1% против 6,0%.
При этом средний чек остаётся самым высоким среди крупных игроков — более 8 тыс. ₽.
Это говорит о сильных позициях в премиальном сегменте.
Но возникает вопрос:
Достаточно ли премиума, когда рынок всё больше играет в удобство, ассортимент и масштаб?
Пока ответа нет.
Randewoo: давление даже на нишевых игроков
Randewoo долгое время считался одним из самых сильных специализированных игроков в парфюмерии.
Однако 2025 год оказался сложным.
Продажи снизились с 6,69 млрд ₽ до 5,87 млрд ₽.
Падение составило 12,3%.
Количество заказов сократилось ещё сильнее.
Доля рынка уменьшилась с 2,8% до 2,5%.
Это показывает, что даже узкая специализация больше не защищает от консолидации рынка.
Что ещё показала категория красоты
Если посмотреть на цифры внимательно, становится очевидно ещё одно важное изменение.
Практически все игроки категории, кроме Золотого Яблока и Faberlic, либо замедлились, либо фактически ушли в отрицательную динамику.
Лэтуаль потерял 51% оборота.
Рив Гош снизился на 2%.
Randewoo потерял 12%.
Даже те компании, которые ещё недавно считались непоколебимыми лидерами рынка, сегодня испытывают серьёзное давление.
И это уже не случайность.
После ухода части международных брендов в 2022–2023 годах российский рынок красоты пережил настоящий бум. Появились сотни новых отечественных брендов. Казалось, что освободившиеся полки позволят вырасти всем.
Но прошло несколько лет, и рынок начал расставлять всё по своим местам.
Оказалось, что создать бренд недостаточно.
Нужно ещё:
Именно поэтому сегодня продолжают жить и расти те бренды, которые смогли стать чем-то большим, чем просто ещё одной баночкой крема.
Потребитель всё чаще выбирает не самый дешёвый продукт, а тот, которому доверяет.
Именно здесь особенно интересна история Золотого Яблока.
Рост компании обеспечен не только увеличением количества заказов, но и ростом среднего чека почти на 19%.
Покупатель продолжает тратить деньги на красоту, но делает это гораздо осознаннее и чаще выбирает более дорогие и проверенные продукты.
По сути, рынок разделился на две части.
Первая — бренды и сети, которые смогли построить сильное позиционирование, удержать качество и инвестировать в маркетинг. Именно они продолжают развиваться.
Вторая — многочисленные игроки низкого ценового сегмента, появившиеся после ухода международных компаний. Для многих из них единственным каналом продаж стали маркетплейсы.
Но и там ситуация стремительно меняется.
Конкуренция усиливается.
Стоимость рекламы растёт.
Комиссии увеличиваются.
Лояльность покупателей остаётся низкой.
И поэтому складывается ощущение, что значительная часть дешёвых beauty-брендов ещё только подходит к моменту естественного отбора.
Если раньше вопрос звучал так:
«Сможет ли российский бренд заменить ушедший международный?»
То сегодня вопрос уже другой:
«Сможет ли российский бренд доказать, что достоин остаться на рынке через пять лет?»
Выводы SIA Company
2025 год стал для категории красоты годом концентрации.
Золотое Яблоко превратилось из сильного игрока в фактического гегемона рынка.
Лэтуаль переживает самый тяжёлый период своей цифровой истории, потеряв половину оборота и половину доли.
Faberlic доказывает жизнеспособность модели прямых продаж.
Рив Гош удерживает премиальную аудиторию, но перестаёт расти.
Randewoo испытывает давление со стороны крупных игроков.
Главный вывод прост.
Эпоха лёгкого роста в красоте закончилась. Освободившееся место после ухода иностранных брендов заняли многие, но закрепиться смогли единицы. Сегодня выигрывают не самые дешёвые. Выигрывают те, кто смог построить бренд, удержать качество продукта и убедить покупателя возвращаться снова.
Рынок красоты больше не похож на светский бал, где все танцуют на равных.
Он всё больше напоминает шахматную доску, на которой один игрок забирает фигуры соперников одну за другой.
И имя этого игрока — Золотое Яблоко.
Если ещё несколько лет назад рынок выглядел относительно сбалансированным, то сегодня он всё больше напоминает историю одного победителя.
Продажи Золотого Яблока выросли с 128,4 млрд ₽ до 158,8 млрд ₽.
Фактический рост составил 23,7%.
Доля рынка увеличилась с 53,3% до 66,8%.
То есть сегодня практически две трети крупнейшего beauty e-commerce России контролирует один игрок.
Это уже не лидерство.
Это доминирование.
При этом компания растёт второй год подряд, несмотря на высокую базу.
В 2024 году продажи увеличились на 68%.
В 2025 году рост сохранился.
Особенно интересно посмотреть на средний чек.
Он вырос с 4 379 ₽ до 5 220 ₽, то есть почти на 19%.
Это означает, что Золотое Яблоко не просто привлекает новых покупателей. Компания успешно продаёт более дорогие товары и повышает ценность корзины.
Фактически Золотое Яблоко становится для рынка красоты тем же, чем Wildberries стал для fashion.
Лэтуаль: главный проигравший категории
Если Золотое Яблоко — главный победитель, то Лэтуаль без преувеличения стал главным проигравшим.
Продажи компании сократились с 67,8 млрд ₽ до 33,2 млрд ₽.
Это означает фактическое падение на 51%.
Доля рынка рухнула с 28,2% до 14,0%.
За один год компания потеряла половину своего веса в категории.
Особенно показательно изменение среднего чека.
Он снизился с 5 470 ₽ до 2 950 ₽.
То есть Лэтуаль начал продавать более дешёвые товары, но даже это не позволило удержать покупателей.
Возникает закономерный вопрос:
Золотое Яблоко выросло благодаря росту рынка или благодаря клиентам Лэтуаль?
Судя по цифрам, ответ очевиден.
Значительная часть аудитории просто переехала к конкуренту.
Faberlic: тихий консерватор
На фоне драматичных событий у крупных игроков Faberlic выглядит удивительно спокойно.
Продажи выросли с 23,3 млрд ₽ до 25,5 млрд ₽.
Рост составил 9,4%.
Доля увеличилась с 9,7% до 10,7%.
Компания продолжает опираться на собственную модель прямых продаж, консультантов и лояльную аудиторию.
Да, темпы роста не поражают воображение.
Но на фоне обвала Лэтуаль именно стабильность становится конкурентным преимуществом.
Faberlic доказывает, что старые модели ещё способны жить рядом с цифровыми гигантами.
Рив Гош: сильный бренд, но без роста
Рив Гош остаётся одним из самых узнаваемых игроков категории.
Однако после мощного роста на 40% в 2024 году компания фактически остановилась.
Продажи снизились с 14,6 млрд ₽ до 14,3 млрд ₽.
Фактическая динамика составила −2,3%.
Доля рынка практически не изменилась: 6,1% против 6,0%.
При этом средний чек остаётся самым высоким среди крупных игроков — более 8 тыс. ₽.
Это говорит о сильных позициях в премиальном сегменте.
Но возникает вопрос:
Достаточно ли премиума, когда рынок всё больше играет в удобство, ассортимент и масштаб?
Пока ответа нет.
Randewoo: давление даже на нишевых игроков
Randewoo долгое время считался одним из самых сильных специализированных игроков в парфюмерии.
Однако 2025 год оказался сложным.
Продажи снизились с 6,69 млрд ₽ до 5,87 млрд ₽.
Падение составило 12,3%.
Количество заказов сократилось ещё сильнее.
Доля рынка уменьшилась с 2,8% до 2,5%.
Это показывает, что даже узкая специализация больше не защищает от консолидации рынка.
Что ещё показала категория красоты
Если посмотреть на цифры внимательно, становится очевидно ещё одно важное изменение.
Практически все игроки категории, кроме Золотого Яблока и Faberlic, либо замедлились, либо фактически ушли в отрицательную динамику.
Лэтуаль потерял 51% оборота.
Рив Гош снизился на 2%.
Randewoo потерял 12%.
Даже те компании, которые ещё недавно считались непоколебимыми лидерами рынка, сегодня испытывают серьёзное давление.
И это уже не случайность.
После ухода части международных брендов в 2022–2023 годах российский рынок красоты пережил настоящий бум. Появились сотни новых отечественных брендов. Казалось, что освободившиеся полки позволят вырасти всем.
Но прошло несколько лет, и рынок начал расставлять всё по своим местам.
Оказалось, что создать бренд недостаточно.
Нужно ещё:
- поддерживать стабильное качество продукта;
- инвестировать в маркетинг;
- формировать лояльность покупателей;
- иметь возможность удерживать цену выше рынка и объяснять, за что потребитель готов переплачивать.
Именно поэтому сегодня продолжают жить и расти те бренды, которые смогли стать чем-то большим, чем просто ещё одной баночкой крема.
Потребитель всё чаще выбирает не самый дешёвый продукт, а тот, которому доверяет.
Именно здесь особенно интересна история Золотого Яблока.
Рост компании обеспечен не только увеличением количества заказов, но и ростом среднего чека почти на 19%.
Покупатель продолжает тратить деньги на красоту, но делает это гораздо осознаннее и чаще выбирает более дорогие и проверенные продукты.
По сути, рынок разделился на две части.
Первая — бренды и сети, которые смогли построить сильное позиционирование, удержать качество и инвестировать в маркетинг. Именно они продолжают развиваться.
Вторая — многочисленные игроки низкого ценового сегмента, появившиеся после ухода международных компаний. Для многих из них единственным каналом продаж стали маркетплейсы.
Но и там ситуация стремительно меняется.
Конкуренция усиливается.
Стоимость рекламы растёт.
Комиссии увеличиваются.
Лояльность покупателей остаётся низкой.
И поэтому складывается ощущение, что значительная часть дешёвых beauty-брендов ещё только подходит к моменту естественного отбора.
Если раньше вопрос звучал так:
«Сможет ли российский бренд заменить ушедший международный?»
То сегодня вопрос уже другой:
«Сможет ли российский бренд доказать, что достоин остаться на рынке через пять лет?»
Выводы SIA Company
2025 год стал для категории красоты годом концентрации.
Золотое Яблоко превратилось из сильного игрока в фактического гегемона рынка.
Лэтуаль переживает самый тяжёлый период своей цифровой истории, потеряв половину оборота и половину доли.
Faberlic доказывает жизнеспособность модели прямых продаж.
Рив Гош удерживает премиальную аудиторию, но перестаёт расти.
Randewoo испытывает давление со стороны крупных игроков.
Главный вывод прост.
Эпоха лёгкого роста в красоте закончилась. Освободившееся место после ухода иностранных брендов заняли многие, но закрепиться смогли единицы. Сегодня выигрывают не самые дешёвые. Выигрывают те, кто смог построить бренд, удержать качество продукта и убедить покупателя возвращаться снова.
Рынок красоты больше не похож на светский бал, где все танцуют на равных.
Он всё больше напоминает шахматную доску, на которой один игрок забирает фигуры соперников одну за другой.
И имя этого игрока — Золотое Яблоко.
Одежда, обувь и аксессуары: fashion первым показывает будущее всего e-commerce
Fashion всегда был особенной категорией. Именно здесь раньше всего меняются привычки покупателей, быстрее всего проявляются новые модели потребления и жёстче всего идёт борьба за клиента. То, что сегодня происходит в одежде и обуви, через год-два зачастую приходит и в другие категории.
И если внимательно посмотреть на 2025 год, становится понятно: fashion уже живёт в будущем российского e-commerce.
Одежда, обувь и аксессуары: цифры без эмоций
Fashion всегда был особенной категорией. Именно здесь раньше всего меняются привычки покупателей, быстрее всего проявляются новые модели потребления и жёстче всего идёт борьба за клиента. То, что сегодня происходит в одежде и обуви, через год-два зачастую приходит и в другие категории.
И если внимательно посмотреть на 2025 год, становится понятно: fashion уже живёт в будущем российского e-commerce.
Одежда, обувь и аксессуары: цифры без эмоций
Lamoda: нишевый маркетплейс, который первым почувствовал давление
Lamoda остаётся крупнейшим специализированным игроком fashion e-commerce.
Продажи снизились с 169,5 млрд ₽ до 156,8 млрд ₽.
Фактическое падение составило 7,5%, а доля сократилась с 73,0% до 69,2%.
Но самое интересное скрывается глубже.
Lamoda практически сохранила количество заказов. Компания не потеряла покупателей. Однако средний чек снизился.
Фактически Lamoda удерживала свою аудиторию, жертвуя стоимостью корзины.
Именно это показывает, насколько серьёзным стало давление универсальных маркетплейсов.
По своей сути Lamoda сегодня — это специализированный fashion-маркетплейс. И её главный конкурент уже давно не другой интернет-магазин одежды, а Wildberries и Ozon.
Stockmann: средний плюс ещё держится
Stockmann показал один из лучших результатов категории.
Продажи выросли с 8,9 млрд ₽ до 12,5 млрд ₽.
Рост составил 41%.
Доля увеличилась с 3,8% до 5,5%.
При этом рост обеспечивался прежде всего увеличением количества заказов, а не ростом среднего чека.
Stockmann работает в сегменте средний плюс, предлагая покупателю подбор брендов, сервис и более качественный клиентский опыт.
Это не борьба за самую низкую цену.
Это попытка удержать аудиторию, которая не хочет растворяться в бесконечной ленте маркетплейсов.
Но даже этот сегмент уже чувствует давление универсальных площадок.
Ostin: бренд, которому предстоит самый сложный выбор
Ostin показал феноменальный рост.
Продажи выросли с 5,8 млрд ₽ до 9,7 млрд ₽.
Рост составил 67%.
Доля увеличилась с 2,5% до 4,3%.
Но Ostin — это не маркетплейс и не агрегатор брендов.
Это бренд.
И именно поэтому его история принципиально отличается от Lamoda и Stockmann.
Ostin растёт как самостоятельная торговая марка, но при этом активно использует маркетплейсы как канал продаж.
Получается парадоксальная ситуация.
Маркетплейсы помогают бренду расти, но одновременно становятся источником зависимости.
Сегодня они дают доступ к аудитории.
Завтра они могут диктовать комиссии, условия участия в акциях, стоимость рекламы и правила выдачи.
Именно поэтому главный вопрос 2026 года звучит так:
Сможет ли Ostin сохранить независимость, если значительная часть роста приходит через площадки, которые одновременно являются его главным риском?
Lime: российский бренд, который защитил свои границы
Lime остаётся одной из самых интересных историй российского fashion.
Продажи выросли с 13 млрд ₽ до 15 млрд ₽.
Рост составил 15%.
Доля увеличилась с 5,6% до 6,6%.
В 2024 году компания вообще росла почти на 96%, воспользовавшись уходом международных брендов.
Но главное преимущество Lime заключается в другом.
Компания фактически не пустила маркетплейсы в свою модель продаж.
Она сохранила контроль над ассортиментом, ценой, клиентским опытом и собственным брендом.
Покупатель приходит не просто за одеждой.
Он приходит именно в Lime.
Это уже не борьба за цену.
Это борьба за бренд.
ЦУМ: премиум живёт по своим законам
Продажи ЦУМа выросли с 14,7 млрд ₽ до 15,3 млрд ₽.
Рост составил 4%.
Доля увеличилась с 6,3% до 6,8%.
Премиальный сегмент оказался значительно устойчивее массового рынка.
Даже в непростые времена обеспеченные покупатели продолжают покупать привычные бренды.
ЦУМ продаёт не только одежду.
Он продаёт сервис, статус и доверие.
И пока маркетплейсы не смогли разрушить эту модель.
Rendez-Vous и Chikiriki: середине рынка становится тесно
Rendez-Vous снизил продажи на 19%.
Chikiriki сократился на 11%.
Средний сегмент оказался под самым сильным давлением.
Снизу на него наступают маркетплейсы.
Сверху давят премиальные игроки и сильные бренды.
И всё сложнее объяснить покупателю, почему он должен покупать именно здесь.
Что на самом деле произошло с fashion
Если смотреть только на обороты, можно сделать неправильный вывод, что рынок одежды просто замедлился.
Но если посмотреть глубже — на количество заказов и средний чек — картина становится совсем другой.
Главный вывод категории:
Покупателей стало меньше, а одежда стала дороже.
У большинства игроков количество заказов сокращалось.
Средний чек рос.
За счёт этого обороты удерживались или показывали символический рост.
Lamoda сохранила количество заказов, но снизила средний чек.
Stockmann и Ostin, наоборот, смогли существенно увеличить количество заказов, практически не меняя стоимость корзины.
Именно поэтому их рост выглядит наиболее качественным.
Но бесконечно компенсировать снижение спроса ростом цен невозможно.
Fashion показывает будущее всего e-commerce
Fashion всегда идёт чуть впереди остальных категорий.
То, что сегодня происходит здесь, завтра начинает происходить в красоте, товарах для дома, DIY и других сегментах.
По сути, рынок постепенно разделяется на несколько устойчивых моделей.
Массовый спрос уходит на маркетплейсы.
Сильные бренды защищают свои отношения с покупателем.
Премиум и средний плюс удерживаются за счёт сервиса и доверия.
А классической рознице и специализированным игрокам среднего сегмента становится всё сложнее находить своё место.
Именно поэтому возникает ощущение, что привычная розница постепенно умирает.
Остаются:
А пространство посередине стремительно сжимается.
Выводы SIA Company
2025 год стал для fashion годом взросления.
Lamoda первой почувствовала давление новой реальности.
Stockmann доказал, что средний плюс ещё способен расти.
Ostin получил мощный импульс, но одновременно оказался наиболее зависимым от будущих решений маркетплейсов.
Lime подтвердил, что сильный бренд способен защищать свои границы и развиваться без участия универсальных площадок.
ЦУМ вновь показал устойчивость премиального сегмента.
Rendez-Vous и Chikiriki напомнили, насколько сложно сегодня выживать в середине рынка.
Главный вывод прост:
Fashion уже показывает, каким станет весь российский e-commerce через несколько лет. Массовый сегмент будут контролировать маркетплейсы. Сильные бренды и премиум сохранят свою аудиторию. А классической рознице придётся либо искать свою уникальность, либо постепенно уступать место более сильным моделям бизнеса.
Lamoda остаётся крупнейшим специализированным игроком fashion e-commerce.
Продажи снизились с 169,5 млрд ₽ до 156,8 млрд ₽.
Фактическое падение составило 7,5%, а доля сократилась с 73,0% до 69,2%.
Но самое интересное скрывается глубже.
Lamoda практически сохранила количество заказов. Компания не потеряла покупателей. Однако средний чек снизился.
Фактически Lamoda удерживала свою аудиторию, жертвуя стоимостью корзины.
Именно это показывает, насколько серьёзным стало давление универсальных маркетплейсов.
По своей сути Lamoda сегодня — это специализированный fashion-маркетплейс. И её главный конкурент уже давно не другой интернет-магазин одежды, а Wildberries и Ozon.
Stockmann: средний плюс ещё держится
Stockmann показал один из лучших результатов категории.
Продажи выросли с 8,9 млрд ₽ до 12,5 млрд ₽.
Рост составил 41%.
Доля увеличилась с 3,8% до 5,5%.
При этом рост обеспечивался прежде всего увеличением количества заказов, а не ростом среднего чека.
Stockmann работает в сегменте средний плюс, предлагая покупателю подбор брендов, сервис и более качественный клиентский опыт.
Это не борьба за самую низкую цену.
Это попытка удержать аудиторию, которая не хочет растворяться в бесконечной ленте маркетплейсов.
Но даже этот сегмент уже чувствует давление универсальных площадок.
Ostin: бренд, которому предстоит самый сложный выбор
Ostin показал феноменальный рост.
Продажи выросли с 5,8 млрд ₽ до 9,7 млрд ₽.
Рост составил 67%.
Доля увеличилась с 2,5% до 4,3%.
Но Ostin — это не маркетплейс и не агрегатор брендов.
Это бренд.
И именно поэтому его история принципиально отличается от Lamoda и Stockmann.
Ostin растёт как самостоятельная торговая марка, но при этом активно использует маркетплейсы как канал продаж.
Получается парадоксальная ситуация.
Маркетплейсы помогают бренду расти, но одновременно становятся источником зависимости.
Сегодня они дают доступ к аудитории.
Завтра они могут диктовать комиссии, условия участия в акциях, стоимость рекламы и правила выдачи.
Именно поэтому главный вопрос 2026 года звучит так:
Сможет ли Ostin сохранить независимость, если значительная часть роста приходит через площадки, которые одновременно являются его главным риском?
Lime: российский бренд, который защитил свои границы
Lime остаётся одной из самых интересных историй российского fashion.
Продажи выросли с 13 млрд ₽ до 15 млрд ₽.
Рост составил 15%.
Доля увеличилась с 5,6% до 6,6%.
В 2024 году компания вообще росла почти на 96%, воспользовавшись уходом международных брендов.
Но главное преимущество Lime заключается в другом.
Компания фактически не пустила маркетплейсы в свою модель продаж.
Она сохранила контроль над ассортиментом, ценой, клиентским опытом и собственным брендом.
Покупатель приходит не просто за одеждой.
Он приходит именно в Lime.
Это уже не борьба за цену.
Это борьба за бренд.
ЦУМ: премиум живёт по своим законам
Продажи ЦУМа выросли с 14,7 млрд ₽ до 15,3 млрд ₽.
Рост составил 4%.
Доля увеличилась с 6,3% до 6,8%.
Премиальный сегмент оказался значительно устойчивее массового рынка.
Даже в непростые времена обеспеченные покупатели продолжают покупать привычные бренды.
ЦУМ продаёт не только одежду.
Он продаёт сервис, статус и доверие.
И пока маркетплейсы не смогли разрушить эту модель.
Rendez-Vous и Chikiriki: середине рынка становится тесно
Rendez-Vous снизил продажи на 19%.
Chikiriki сократился на 11%.
Средний сегмент оказался под самым сильным давлением.
Снизу на него наступают маркетплейсы.
Сверху давят премиальные игроки и сильные бренды.
И всё сложнее объяснить покупателю, почему он должен покупать именно здесь.
Что на самом деле произошло с fashion
Если смотреть только на обороты, можно сделать неправильный вывод, что рынок одежды просто замедлился.
Но если посмотреть глубже — на количество заказов и средний чек — картина становится совсем другой.
Главный вывод категории:
Покупателей стало меньше, а одежда стала дороже.
У большинства игроков количество заказов сокращалось.
Средний чек рос.
За счёт этого обороты удерживались или показывали символический рост.
Lamoda сохранила количество заказов, но снизила средний чек.
Stockmann и Ostin, наоборот, смогли существенно увеличить количество заказов, практически не меняя стоимость корзины.
Именно поэтому их рост выглядит наиболее качественным.
Но бесконечно компенсировать снижение спроса ростом цен невозможно.
Fashion показывает будущее всего e-commerce
Fashion всегда идёт чуть впереди остальных категорий.
То, что сегодня происходит здесь, завтра начинает происходить в красоте, товарах для дома, DIY и других сегментах.
По сути, рынок постепенно разделяется на несколько устойчивых моделей.
Массовый спрос уходит на маркетплейсы.
Сильные бренды защищают свои отношения с покупателем.
Премиум и средний плюс удерживаются за счёт сервиса и доверия.
А классической рознице и специализированным игрокам среднего сегмента становится всё сложнее находить своё место.
Именно поэтому возникает ощущение, что привычная розница постепенно умирает.
Остаются:
- маркетплейсы;
- сильные бренды;
- премиум.
А пространство посередине стремительно сжимается.
Выводы SIA Company
2025 год стал для fashion годом взросления.
Lamoda первой почувствовала давление новой реальности.
Stockmann доказал, что средний плюс ещё способен расти.
Ostin получил мощный импульс, но одновременно оказался наиболее зависимым от будущих решений маркетплейсов.
Lime подтвердил, что сильный бренд способен защищать свои границы и развиваться без участия универсальных площадок.
ЦУМ вновь показал устойчивость премиального сегмента.
Rendez-Vous и Chikiriki напомнили, насколько сложно сегодня выживать в середине рынка.
Главный вывод прост:
Fashion уже показывает, каким станет весь российский e-commerce через несколько лет. Массовый сегмент будут контролировать маркетплейсы. Сильные бренды и премиум сохранят свою аудиторию. А классической рознице придётся либо искать свою уникальность, либо постепенно уступать место более сильным моделям бизнеса.
Здоровье, красота и fashion показали, что размер бизнеса уже не гарантирует лидерство.
Здесь выигрывают не те, кто громче всех кричит о скидках, а те, кто сумел стать частью повседневной жизни покупателя. Доверие, удобство и привычка возвращаться оказываются ценнее даже самой агрессивной рекламной кампании.
Но и это ещё не вся картина российского e-commerce.
Впереди нас ждут категории, где цена ошибки измеряется миллиардами рублей, а технологическое преимущество может исчезнуть за один квартал.
Мы посмотрим, как чувствуют себя продавцы электроники, что происходит с остальными специализированными сегментами и, наконец, попробуем ответить на главный вопрос этого исследования:
Кто действительно победит во втором полугодии 2026 года?
Здесь выигрывают не те, кто громче всех кричит о скидках, а те, кто сумел стать частью повседневной жизни покупателя. Доверие, удобство и привычка возвращаться оказываются ценнее даже самой агрессивной рекламной кампании.
Но и это ещё не вся картина российского e-commerce.
Впереди нас ждут категории, где цена ошибки измеряется миллиардами рублей, а технологическое преимущество может исчезнуть за один квартал.
Мы посмотрим, как чувствуют себя продавцы электроники, что происходит с остальными специализированными сегментами и, наконец, попробуем ответить на главный вопрос этого исследования:
Кто действительно победит во втором полугодии 2026 года?