Россия на шпаге: eCommerce в 2024 году — реальность против прогнозов
Россия на шпаге: eCommerce в 2024 году — реальность против прогнозов
В руках у нас — два главных документа по российской интернет-торговле:
📘 «Интернет-торговля в России 2024» — итоги за 2023 и прогнозы на 2024–2025
📙 «Интернет-торговля в России 2025» — факты за 2024 и обновлённые взгляды на 2025–2026
Что мы сделали?
Сравнили цифры, пересчитали прогнозы, выделили тренды и собрали всё в 13 аналитических блоков. Каждый из них — как удар шпагой по мифам и маркетинговым иллюзиям.
🧭 В статье:
📊 Что было,
📈 Что стало,
🔮 Что ждали,
💬 И какие выводы мы, как SIA Company, из этого сделали.
Разберём:
Как вырос рынок и кто подвёл прогноз
Как Россия смотрится на фоне Китая и США
Что происходит с интернет-аудиторией
Почему средний чек пошёл вверх
Как Data Insight пересмотрел свои ожидания
Сколько стало селлеров и как они работают
Кто стал мастером омниканальности
Почему eGrocery набирает обороты
Как ePharma обогнала ожидания
Что происходит с рынком БАДов
Как одежда и обувь удержали лидерство
Почему импорт продолжает жить
И что теперь со всем этим делать
Это не просто обзор. Это — аналитика с характером, данными и прогнозом на 2025+.
Готовы? Тогда вперёд, за цифрами — и за прибылью.
Один за всех, и все за eCommerce! 🗡️
⚔️ Блок 1. Основные цифры по России: кто вырос, кто промахнулся, а кто заработал 💸
Вот что мы видим, господа, если отбросить витрины и взглянуть в бухгалтерскую душу российского eCommerce:
📌 В 2022 году рынок онлайн-торговли в России составлял 5,3 трлн рублей. Заказов было около 3,9 миллиарда, а средний чек — вполне приличные 1950 рублей.
📌 В 2023 году он вырос до 7,9 трлн — то есть прибавил почти 50%! Заказов стало 5,15 млрд — плюс 32% за год.
Но чек подкачал — упал на 22%, до 1520 рублей. А это, как ни крути, минус по марже для многих.
📌 А в 2024-м — размах на всю державу!
Рынок подрос до 11,2 триллиона рублей. Заказов стало 6,8 миллиарда. А средний чек, о чудо, наконец вырос — до 1650 рублей, прибавив 130 рублей за год, или 8,5%.
📌 Если смотреть по доле от всего ритейла, то в 2022 она была 15%, в 2023 — 20%, а в 2024 уже 24%.
А в непродовольственном сегменте онлайн добрался аж до 48%! То есть — каждый второй рубль.
А теперь — любимое мушкетёрское: сравним прогнозы с реальностью 🎯
Data Insight в 2023 году предсказывал на 2024: 10,7 трлн выручки, 6,79 млрд заказов и чек в 1580 ₽.
Фактически же получили: 11,2 трлн, 6,8 млрд и чек 1650. То есть рынок оказался сильнее прогноза по всем ключевым метрикам. Особенно удивил средний чек — рост, которого никто не ждал.
💬 Комментарий от SIA Company:
"Сначала думали — рынок перегрет. Потом — что перегружен. А оказалось, что он просто перешёл на другую передачу!" 🚀
Да, чек падал в 2022 и 2023. Да, количество заказов росло как на дрожжах. Но в 2024 онлайн-торговля вышла в фазу зрелого роста: и заказов больше, и чек пошёл вверх, и доля в рознице бьёт рекорды.
📌 Главный вывод:
2022–2024 — это удвоение eCommerce.
А 2025? Погодите, до него мы ещё дойдём 😉
🌍 Блок 2. Мир: кто впереди, кто сбоку, а кто уже позади
"В интернете — как в таверне: шумно, пестро, дорого. И каждый думает, что он самый умный."
— Мушкетёр Жванецкий 🤺
📦 По объёму рынка в 2024 году:
Китай — безоговорочный лидер с 2,5 трлн долларов в eCommerce. Это не рынок — это онлайн-империя.
США — 1,21 трлн долларов. Второе место, но с отставанием почти вдвое.
Россия — 122 млрд долларов (или 11,2 трлн рублей по курсу 92,52) — и уже на шестом месте в мире, впереди Франции и Канады.
📌 Для сравнения: в 2023 году объём был 94,4 млрд долларов — значит, рост в долларах составил +29%. В рублях — +42%.
🚀 По темпам роста (реальный рост, без инфляции):
Среднее значение за 2023–2024 гг.
Россия — чемпион! +18% в рублях, или +12% в реальном выражении
Следом идут Турция, Бразилия и Индия — с ростом около 10–12%
США, Европа, Канада и Великобритания плетутся в хвосте с 3–6%
📌 То есть, Россия остаётся мировым лидером по темпам роста eCommerce, четвёртый год подряд.
Как говорится — "экономика шатается, а корзина летит вперёд" 🛒💥
🔍 Прогнозы на 2025 и далее:
Data Insight говорит:
Россия в 2025 году вырастет на ещё +21%, и достигнет 13,8 трлн рублей
Прогноз Statista — скромнее, но всё равно ставит нас в топ-10 по росту до 2029 года
📌 Разброс прогнозов между источниками — до 6–8 процентных пунктов, но все сходятся в одном:
"Россия — это не догоняющий, а взрывоопасный растущий рынок."
💬 Комментарий от SIA Company:
«Пока американцы покупают скидку, китайцы покупают весь склад, а мы — покупаем надежду, что успеем до 23:59 с бесплатной доставкой» 😄
📌 Итог по Блоку 2:
По объёму Россия ещё не в первой тройке, но уже топ-6.
По росту — первая скрипка мирового рынка.
И главное — все прогнозы на 2025–2029 показывают: мы будем расти, даже если всё вокруг будет падать.
🧠 Блок 3. Аудитория интернета в России: кто в онлайне, тот с нами 💻
"Когда в доме нет интернета — это трагедия. А когда интернет есть, но ты не покупаешь — это уже подозрение!"
— SIA Company, digital-мушкетёры 🎭
🧍♀️ Аудитория интернета (12+ лет):
2023 год: в интернете ежемесячно были 98 млн человек
2024 год: цифра выросла до 103 млн человек
📈 Рост: +5 миллионов пользователей — это примерно всё население Петербурга.
🧾 Проникновение — 85% от населения 12+ лет, и это абсолютный рекорд.
А если учесть только молодёжь 18–34 — там охват близок к 100%. То есть, каждый, кто может купить, уже онлайн.
🕒 Время в онлайне:
По данным Mediascope на октябрь 2024:
Время на eCommerce у взрослого интернет-пользователя — 17 минут в день
По этому показателю eCommerce вышел на 3-е место после соцсетей и видео, обогнав мессенджеры и игры
📌 Сравнение с 2023:
Было — 13 минут
Стало — 17
📈 Рост — +31% по времени в eCommerce
Да что там — люди стали листать WB чаще, чем листать бывших в Инстаграме! 📲
🛒 Кто куда заходит:
Wildberries — 62% аудитории в месяц
Ozon — 61%
Яндекс.Маркет — 36%
Avito — 53%
AliExpress — 24%
А теперь внимание! Эксклюзивная аудитория — это люди, которые заходят только на одну площадку:
Только Wildberries — 13%
Только Ozon — 9%
Остальные — по 1–3%
📌 Это значит, что платформы уже не конкурируют — они имеют свои "верные армии" клиентов. И пересекаются меньше, чем можно было бы подумать.
💬 Комментарий от SIA Company:
"Раньше интернет был про новости и кошек. Теперь — про покупки и сравнение цен. Только мышка щёлкает всё быстрее." 🐭
📌 Вывод:
Россия в цифре — уже не догоняющий, а тот, кого теперь догоняют.
eCommerce стал частью ежедневного ритуала: кофе, Wildberries, почта, Ozon.
И это значит — продавцы должны быть в онлайне не просто витриной, а образом жизни.
:
💰 Блок 4. Онлайн B2C в России, 2024: цифры, судьбы, средний чек и баталии за рубль 💳
«Бывает рынок — а бывает Wildberries. Где уже не торгуют, а наступают.»
— SIA Company, генерал-штаб eCommerce ⚔️
📦 Общие итоги 2024 года:
По данным Data Insight (отчёт 2025):
Оборот рынка B2C eCommerce: 11,2 трлн ₽
Заказов: 6,8 млрд
Средний чек: 1 650 ₽
Рост оборота к 2023 году: +42%
Рост заказов: +32%
Рост среднего чека: +8,5%
📌 Для сравнения, в 2023 году было:
7,9 трлн ₽, 5,15 млрд заказов, средний чек — 1 520 ₽
И в 2022 — вообще 5,3 трлн ₽ и 3,9 млрд заказов.
Так что, господа, рост почти вдвое за два года — это не сказка, а бухгалтерия.
🧯 А теперь немного пыла:
В октябре 2024 впервые в истории месячный оборот превысил 1 трлн рублей
Да-да! Когда-то это была годовая выручка всего сегмента. А теперь — просто октябрь.
🧾 Структура рынка по платформам:
Wildberries и Ozon на двоих удерживают:
77% всех заказов
53% всех денег
Это уже не дуополия. Это империя логистики и скидок.
📌 Остальной рынок — это eGrocery, ePharma и другие игроки, включая Яндекс.Маркет, Мегамаркет и прочих.
🧰 Средний чек: вниз, вниз, а потом — хоп! ⬆️
Data Insight показывает:
В 2020–2023 чек падал почти непрерывно
Но в 2024 — вырос на 130 рублей, до 1 650 ₽
Это, друзья мои, первый рост за три года, и связано это с вымыванием мелких покупок, ростом логистических минимумов и упором на крупные категории (мебель, техника, стройка).
🎯 Категории-лидеры по доле в обороте (2024):
Одежда, обувь, аксессуары — 17,2%
Электроника и техника — 15%
Товары для дома — 14%
Продукты, стройка, красота, здоровье — от 4% до 7%
📌 Лидер сменился: ещё год назад электроника была впереди. Но в 2024 одежда захватила трон.
Смущает одно: всё это — дешёвые категории по чеку. Поэтому растут они быстро, а зарабатывают не так охотно.
💬 Комментарий SIA Company:
«Когда твой средний чек ниже чашки капучино — пора менять стратегию» ☕️
В 2024 маркетплейсы начали вымывать мелочь: либо комплект, либо корзина на 2–3 позиции.
Покупают реже, но дороже. Возврат к чековому росту — признак рынка, который хочет маржу, а не просто оборот.
📌 Вывод:
eCommerce в 2024 — это взрослый рынок: даёт рост, но требует качества.
Средний чек наконец перестал падать — а значит, дно пройдено.
Структура рынка сместилась к универсалам и тяжёлым категориям.
🔮 Блок 5. B2C-прогноз на 2025–2026: от хрустального шара до бухгалтерии 📉💼
"Прогноз — это не обещание. Это просто вежливое предупреждение."
— SIA Company, аналитики с иронией 📊
🕰 Что прогнозировали в 2023 году (отчёт 2024):
В 2024 рынок должен был достичь 10,7 трлн ₽
В 2025 — вырасти до 13,5 трлн ₽
Заказов должно было быть 6,79 млрд в 2024, и 9,4 млрд в 2025
Средний чек на 2024 год оценивался в 1580 ₽
То есть рынок обещали резво растущий: +36% в 2024 и ещё +26% в 2025DI_eCommerce_in_Russia_…
📌 Что получилось на деле (отчёт 2025):
Факт за 2024: рынок достиг 11,2 трлн ₽, то есть на 5% больше прогноза
Заказов: 6,8 млрд — почти тютелька в тютельку
Средний чек: 1650 ₽, а не 1580 ₽ — вырос сильнее, чем думали
Прогноз на 2025 теперь: 13,8 трлн ₽ (а не 13,5), и 8,5 млрд заказов, а не 9,4
📉 То есть по заказам аналитики перегрели, а по деньгам — наоборот недооценилиeCommerce_2025eCommerce_2025eCommerce_2025
🧠 Вывод по прогнозу:
Объём денег оказался выше, чем ждали — рынок не тормозит.
Чек начал расти вопреки ожиданиям — впервые за три года.
Количество заказов в 2025 пересчитали вниз — теперь ждут 8,5 млрд вместо 9,4.
📌 Это говорит о смене поведения пользователей: больше покупок «по делу», меньше импульсивных — корзины стали толще, но реже.
📈 А 2026?
Data Insight в 2023 году думал: будет 15,9 трлн ₽
Теперь думает: будет 16,8 трлн ₽
📌 То есть долгосрочные прогнозы стали более оптимистичными, чем были год назадeCommerce_2025
💬 Комментарий от SIA Company:
«Когда чек растёт, а заказы нет — это не рынок стареет. Это покупатель поумнел.» 😎
📌 Что это значит для бизнеса?
Работать надо не на «миллион позиций», а на цельные комплекты и капсулы
Прогнозы живут до первого квартала — а потом правит логистика, ассортимент и аванс сотрудникам
👥 Блок 6. Селлеры на маркетплейсах: кто, где, сколько и зачем 🛒
«Когда один человек продаёт всё — это лавка. Когда таких полмиллиона — это маркетплейс. А когда каждый второй с ноутбуком — это уже экономика!»
— SIA Company, агенты eCommerce-интеллигенции 📦
📦 Общее число селлеров:
По данным на сентябрь 2024 года:
В России на трёх ключевых маркетплейсах (WB, Ozon, Я.Маркет) — 486 тысяч бизнесов
Из них:
50% — только на Wildberries
18% — только на Ozon
6% — только на Яндекс.Маркете
27% — работают на двух и более площадках
📌 А теперь внимание:
В 2023 году селлеров было около 370 тысяч (оценка Data Insight)
📈 То есть за год прирост составил +31%
🧾 Где торгуют:
По опросу (октябрь 2024):
69% — продают на Ozon
64% — на Wildberries
36% — на Яндекс.Маркете
Остальные: соцсети, C2C и мессенджеры
📌 Вывод? Больше половины продавцов — фанаты одной площадки, но рост мультиканальности очевиден.
🎯 Что продают:
Каждый селлер в среднем работает в 2,2 категориях.
Самые популярные:
34% — товары для дома
31% — одежда и обувь
25% — детские товары
20% — косметика и парфюмерия
18% — ремонт и стройка
Также в топе: электроника, спорт, зоотовары и даже продукты
📌 Лидируют «житейские» категории — всё, что быстро продаётся, легко фотографируется и не требует склада в Дубне 😅
🛠 Какие сервисы используют:
Data Insight и Joom Pro в 2024 году выяснили:
61% — работают с отзывами
53% — проходили обучение по работе с МП
52% — платно продвигаются внутри площадок
30% — используют самовыкуп
29% — ищут поставщиков
23% — пользуются системами аналитики
📌 То есть большинство продавцов — уже не новички, а игроки с инструментами.
💬 Комментарий от SIA Company:
«Если раньше селлер — это тот, кто просто загрузил фотку, то теперь это уже и аналитик, и логист, и контент-менеджер, и бухгалтер.» 📊
📌 Вывод:
Рынок селлеров растёт, но становится профессиональнее
Одиночки уступают место тем, кто умеет масштабироваться
А значит, в 2025 выживут не просто активные, а организованные
🔁 Блок 7. Омниканальность глазами покупателя: ты мне и онлайн, и офлайн, и с доставкой 🚚
«Умный ритейлер — это как хороший любовник: всегда рядом, но не навязчиво. Можно онлайн, можно в магазине, можно сразу домой» 😏
— SIA Company, адепты бесшовного опыта
📍 О чём речь?
Омниканальность — это не просто наличие сайта. Это когда:
Ты можешь заказать в приложении и забрать у дома
Вернуть через пункт выдачи то, что купил на кассе
И получить один и тот же сервис на всех точках контакта
Data Insight в 2024 провёл масштабное исследование восприятия омниканальности глазами самих покупателей — и вот что выяснилось.
🥇 Топ-3 ритейлера по мнению покупателей:
Wildberries — победитель в общем рейтинге
Ozon — лидер по удобству доставки и возвратов
ДНС — чемпион в категории «магазин + онлайн»
📌 Эти три компании получили максимальные оценки по покрытию, скорости, возвратам, работе службы поддержки.
🏁 Что изменилось с 2023?
В 2023 году лидерами были Ozon, Ламода и Ситилинк
В 2024 — Wildberries вырывается вперёд, благодаря агрессивной экспансии пунктов и логистики
📈 Рейтинг WB вырос на 12%
📉 Рейтинг Ламоды упал на 9%, особенно по критерию «возврат из магазина»
🛒 По категориям:
В электронике и технике побеждает ДНС
В одежде и обуви — Wildberries
В товарах для дома — Ozon
FMCG и продукты — СберМаркет и ВкусВилл
📌 Каждый укрепился в «своём» сегменте. Универсальных чемпионов пока нет — зато есть сильные ниши.
📉 А вот кто теряет позиции:
М.Видео — отставание по цифровым каналам
Спортмастер — слабая связка между сайтом и магазинами
Яндекс.Маркет — мощный онлайн, но «офлайн-ощущения» не хватает
💬 Комментарий от SIA Company:
«Омниканальность — это не витрина, а чувство. Когда тебе удобно, быстро и всё понятно. А если непонятно — сразу чат с оператором, а не 40 минут на линии» 📲
📌 Вывод:
Покупатель стал требовательным. Он хочет не скидку, а сервис.
Побеждает не тот, кто даёт «дешевле», а тот, кто даёт без лишнего напряга.
Wildberries, Ozon и ДНС — три мушкетёра новой торговой эпохи.
🥬 Блок 8. Российский рынок eGrocery: доставка еды и данных 📦🥕
«Когда человек ест — он не думает. А маркетплейс в это время уже думает, что ещё ему предложить!»
— SIA Company, поставщики ананасов и аналитики 🍍
📈 Что было в 2023:
Оборот: 830 млрд ₽
Количество заказов: 593 млн
Средний чек: 1 400 ₽
Рынок рос на хайпе доставки, скидках, пандемийных привычках.
📈 Что стало в 2024:
Оборот: 1,22 трлн ₽
Количество заказов: 813 млн
Средний чек: 1 500 ₽
📈 Рост оборота: +47%
📈 Рост заказов: +37%
📈 Чек вырос на +100 ₽, что важно — это первый прирост после стагнации.
💡 Что обещали раньше?
В прогнозах на 2024 год (ещё из отчёта 2023) ожидали:
1,1 трлн ₽ оборота
780 млн заказов
Средний чек — 1 400 ₽
📌 Реальность оказалась выше по всем пунктам:
Потребитель не только продолжил покупать еду онлайн, но стал брать дороже, регулярнее и больше.
И да, готов платить за «удобно», а не только за «скидка».
📱 Приложения и платформа:
Установки eGrocery-приложений в 2024: 22 млн в Google Play