Господа и дамы, российский e-commerce сегодня напоминает человека, который очень долго бежал в гору и настолько привык к постоянному ускорению, что начал путать скорость с устойчивостью. Последние годы рынок рос практически без остановки. Маркетплейсы показывали двузначные темпы роста, бренды расширяли ассортимент, селлеры увеличивали закупки, а инвесторы и аналитики почти синхронно повторяли одну и ту же мысль: “рынок ещё далеко не насыщен”. И действительно, если смотреть только на цифры заказов и общий оборот, создаётся ощущение, что e-commerce в России по-прежнему находится в стадии бурного развития. Но проблема любого быстрорастущего рынка заключается в том, что рост очень долго скрывает слабые места модели. Пока денег много, спрос высокий, а покупателя можно бесконечно стимулировать скидками, ошибки не кажутся смертельными. Компании привыкают жить в режиме постоянного расширения: увеличивать ассортимент, заливать рекламу, открывать новые каналы, наращивать остатки и считать главным KPI исключительно оборот. И вот именно эта логика, как мне кажется, во втором полугодии 2026 начнёт ломаться первой.
Если внимательно посмотреть на данные Data Insight, то становится видно, что рынок уже несколько лет подаёт очень интересный сигнал. В 2025 году количество заказов выросло примерно на 24% — с 6,7 до 8,3 млрд. При этом сам рынок в деньгах вырос только на 18% — с 11,2 до 13,3 трлн рублей. На первый взгляд разница не выглядит драматичной, но именно в ней и скрывается главный смысл происходящего. Рост заказов начинает опережать рост денег. А значит, средний чек постепенно снижается. Более того, прогнозы на 2026 год показывают продолжение этой тенденции: рынок снова должен прибавить около 20% по количеству заказов, но только около 15% в деньгах. То есть рынок продолжает расти количественно, но эффективность этого роста становится всё слабее. Для покупателя это выглядит как “доступный e-commerce”, для маркетплейсов — как красивые отчёты о росте аудитории, а вот для бизнеса внутри системы это начинает означать совершенно другое: всё больше усилий требуется для того, чтобы заработать тот же самый рубль прибыли.
И вот здесь начинается самое интересное. Последние несколько лет e-commerce жил в условиях, которые, возможно, были уникальными для российского рынка. Практически бесконечное субсидирование спроса, СПП, банковские скидки, инвест-баллы, агрессивные акции, дешёвые деньги и высокая готовность покупателей к онлайн-потреблению создали ощущение, что рынок способен переварить почти любую неэффективность. Можно было держать огромный ассортимент без нормальной аналитики, можно было не считать реальную экономику SKU, можно было терять деньги на отдельных каналах и компенсировать это ростом оборота. Многие компании настолько привыкли к этой модели, что начали воспринимать её как новую нормальность. Но проблема любой субсидируемой системы в том, что рано или поздно рынок начинает требовать окупаемости. И мне кажется, что второе полугодие 2026 станет именно тем моментом, когда e-commerce в России впервые массово столкнётся не с кризисом роста, а с кризисом эффективности.
Причём самое опасное сейчас даже не маржа. Маржу бизнес ещё умеет удерживать — кто-то поднимает цены, кто-то режет расходы, кто-то давит поставщиков, кто-то пытается компенсировать всё рекламой или объёмом продаж. Настоящая проблема начинается в двух других местах: спрос и cash flow. Именно они, как мне кажется, станут главной зоной напряжения во второй половине года. Спрос становится всё менее стабильным и всё более нервным. Покупатель продолжает покупать, но делает это иначе: более импульсивно, более чувствительно к цене, менее предсказуемо. А вместе с этим начинает ломаться и оборотный капитал компаний. Потому что рынок больше не задаёт бизнесу вопрос “сколько ты продал?”. Теперь главный вопрос звучит иначе: “сколько денег реально вернулось обратно в оборот и как быстро ты сможешь закупить следующий цикл товара?”. И вот здесь огромное количество компаний внезапно обнаружит, что годами смотрело не туда.
Сегодня один и тот же SKU может иметь совершенно разную экономику в зависимости от канала продаж. Ozon, Wildberries, собственный интернет-магазин, федеральная сеть, локальная дистрибуция — внешне это всё выглядит как “один товар”, но внутри экономика может отличаться драматически. Цена с СПП, цена с Ozon Картой, банковские скидки, ретро-бонусы сетей, рекламная нагрузка, возвраты, эквайринг, логистика, хранение — всё это превращает современный e-commerce в систему, где оборот уже почти ничего не объясняет. Именно поэтому внутри SIA Company мы всё чаще начали смотреть не на GMV, а на показатель, который между собой называем коэффициентом возврата на себестоимость. Его логика очень проста: мы пытаемся понять, сколько реальных денег возвращает бизнесу каждый вложенный рубль товара после всех удержаний рынка. Не “какая выручка”, а именно “какой объём денег вернулся обратно в систему”. И чем дальше рынок уходит в сложные механики скидок и субсидий, тем важнее становится именно этот показатель.
Считается он достаточно просто, хотя сам смысл у него намного глубже обычной юнит-экономики. Берётся цена продажи товара, после чего из неё вычитаются все реальные расходы канала: комиссии площадки, реклама, логистика, эквайринг, возвраты, маркетинговые удержания, ретро-бонусы — всё, что фактически уменьшает денежный поток компании. После этого мы смотрим, сколько денег остаётся относительно себестоимости товара. Например, товар продаётся на маркетплейсе за 1000 рублей. Из них 400 рублей съедают комиссии и услуги площадки, ещё 200 рублей уходит в рекламу, а себестоимость товара составляет 200 рублей. В итоге после всех удержаний остаётся 400 рублей. Если прибавить обратно себестоимость, получится 600 рублей возврата денег на вложенные 200 рублей товара. Коэффициент — 3. И вот именно здесь начинается принципиально другой разговор про бизнес. Потому что во втором полугодии 2026 выигрывать будет уже не тот, у кого выше оборот, а тот, кто быстрее возвращает деньги обратно в цикл и эффективнее управляет оборачиваемостью.
Особенно интересно на этом фоне выглядит вся история с СПП, инвест-баллами и субсидированным спросом. Сейчас огромное количество продавцов продолжает смотреть на экономику очень поверхностно: “клиент купил за 1000 рублей — значит экономика понятна”. Но в реальности экономика продавца сегодня всё сильнее зависит не от самой цены товара, а от структуры компенсаций и удержаний. Причём многие даже не замечают, как меняется их реальная эффективность. Потому что внешне цена для покупателя остаётся прежней, но внутри начинают меняться доли субсидирования, компенсации, стоимость сервисов и объём услуг, которые баллами уже не перекрываются. И чем сильнее рынок будет уходить в регулирование, контроль скидок, НДС и повышение прозрачности механик маркетплейсов, тем тяжелее станет реальная экономика значительной части SKU. Это не означает, что площадки “перестанут давать скидки”. Скорее рынок просто постепенно начнёт перекладывать всё большую часть стоимости дешёвого покупателя обратно на продавца.
Отдельно меня очень беспокоит конец лета. Мой любимый август, кажется, снова собирается встряхнуть рынок 😏 Потому что именно к августу–сентябрю могут одновременно совпасть сразу несколько неприятных процессов. Во-первых, снижение покупательной способности. Сокращения уже идут, оптимизация крупных структур идёт, деньги становятся дорогими, свободных денег у населения меньше. Пока это сглаживается сезонностью, отпускными и эмоциональными покупками, но ближе к осени эффект может стать намного заметнее. Во-вторых, рынок становится всё более скачкообразным. Спрос теряет предсказуемость: сегодня SKU улетает в продажах, завтра стоит мёртвым грузом. А значит, остатки начинают расти быстрее, чем бизнес успевает их переваривать. Вместе с этим растёт стоимость хранения, замораживаются деньги, увеличивается давление на оборотный капитал. И вот тут, как мне кажется, огромное количество компаний впервые столкнётся не с кризисом продаж, а именно с кризисом оборачиваемости.
И самое важное во всей этой истории — победят, скорее всего, не самые большие компании. Победят те, у кого длиннее деньги, быстрее оборачиваемость, сильнее аналитика и выше дисциплина управления ассортиментом. Потому что второе полугодие 2026 — это уже не борьба за оборот и не соревнование “кто быстрее вырастет”. Это борьба за устойчивость модели. За способность пережить длинный цикл денег. За способность понять, какой SKU действительно приносит компании cash flow, а какой просто создаёт красивый GMV в отчёте. И если честно, мне кажется, очень многие всё ещё живут в ощущении, что рынок снова всё простит и завтра автоматически вернётся прежний лёгкий рост. Но главный вопрос второй половины 2026 теперь звучит иначе:
⚔️ А вы готовы к лету, господа и дамы?
Или всё ещё живёте в модели “как-нибудь вырастем завтра”? 😏