ТОП-100 интернет-магазинов России 2025: кто выиграл вчера и кто победит завтра. Часть 3. Последний раунд

В каждой гонке наступает момент, когда становится недостаточно просто смотреть на промежуточный счёт.

Нужно понять, что происходит на финишной прямой.

DIY, электроника и специализированные категории часто первыми чувствуют изменения в экономике. Именно здесь особенно заметно, как меняются потребительские привычки, влияние курса валют, доступность товаров и готовность покупателей тратить деньги.

Если в одних сегментах выигрывают за счёт масштаба, а в других — благодаря лояльности клиентов, то здесь побеждают те, кто быстрее остальных умеет адаптироваться к новым условиям.

Именно эти категории нередко становятся индикаторами будущих изменений всего рынка. То, что происходит здесь сегодня, завтра может стать новой реальностью для всего российского e-commerce.

Завершая исследование, мы посмотрим не только на цифры. Нас интересует другое: какие стратегии оказались успешными, какие модели начинают терять эффективность и что ждёт российский e-commerce во втором полугодии 2026 года.

Потому что задача аналитики — не просто объяснить прошлое.

Её главная ценность — помочь увидеть будущее чуть раньше конкурентов.

Итак, господа и дамы, настало время последнего раунда. Время подвести итоги и назвать тех, кто уже сегодня строит рынок завтрашнего дня.

SIA Company

Один за всех и всё для роста!

DIY: рынок растёт, но уже без прежнего разгона

Категория DIY в 2025 году выглядит намного спокойнее, чем универсальные маркетплейсы и продукты питания. Здесь нет взрывного роста, нет резкого передела рынка, нет истории про «вчера никто, сегодня лидер». Это уже более взрослый сегмент: с понятными игроками, высокой стоимостью заказа и ограниченным потенциалом частоты покупки.

Но именно поэтому DIY становится одной из самых интересных категорий российского e-commerce. Она отражает не только состояние онлайн-торговли, но и состояние экономики страны в целом.

В 2024 году категория DIY выросла до 539,9 млрд ₽. В 2025 году — до 578,5 млрд ₽. Рост составил 7,2%.

На первый взгляд рынок продолжает увеличиваться. Но если сравнить этот показатель с инфляцией, становится очевидно: бурного расширения уже нет.

DIY: цифры без эмоций

ВсеИнструменты: лидерство сохраняется, но темп уже другой

ВсеИнструменты остаются крупнейшим игроком DIY-сегмента.

В 2024 году продажи компании составляли 194,8 млрд ₽, а в 2025 году достигли 206,2 млрд ₽. Рост составил всего 6%.

При этом доля компании немного снизилась: с 36,1% до 35,6%.

Это не падение, но явное замедление. В 2024 году компания росла на 29%, а в 2025 году — только на 6%.

Особенно интересно, что средний чек компании вырос примерно на 19%. То есть покупатели стали платить больше, но покупать больше они не стали. Значительная часть роста обеспечивается уже не увеличением объёмов, а ростом цен.

ВсеИнструменты по-прежнему остаются главным игроком категории, но теперь им важнее не просто расти, а удерживать эффективность, маржу и качество сервиса.

ETM: главный бенефициар промышленной экономики

ETM выглядит самым сильным крупным игроком категории в 2025 году.

В 2024 году продажи компании составляли 138 млрд ₽, а в 2025 году выросли до 154,5 млрд ₽. Рост составил 12%.

Доля рынка увеличилась с 25,6% до 26,7%.

На фоне общего замедления рынка это очень сильный результат.

Но ещё интереснее структура бизнеса ETM.

Средний чек компании составляет около 32 тыс. ₽, что существенно выше большинства участников категории. Основу ассортимента составляют кабель, автоматы, электротехническое оборудование, расходные материалы и компоненты, которые используются не столько частными покупателями, сколько промышленными предприятиями, строительными организациями и профессиональными подрядчиками.

Фактически ETM показывает, что главным источником роста DIY сегодня становится не частный ремонт, а промышленная экономика.

Строятся предприятия, обновляются мощности, продолжаются инфраструктурные проекты. Именно это позволяет компании наращивать продажи быстрее рынка и увеличивать свою долю.

По сути, ETM стал главным бенефициаром инвестиционного спроса.

Петрович: стабильность без ускорения

Петрович остаётся третьим крупным игроком категории.

В 2024 году продажи составляли 91 млрд ₽, а в 2025 году достигли 93,4 млрд ₽. Рост — всего 3%.

Доля снизилась с 16,9% до 16,1%.

Компания удерживает объём, но уже не растёт прежними темпами. В 2024 году рост составлял 20%, а в 2025 году — только 3%.

Это похоже на ситуацию зрелого игрока: сильный бренд, сформированная клиентская база и высокая узнаваемость, но дальнейшее расширение становится всё сложнее.

Lemana Pro: первые признаки слабости

Lemana Pro в 2025 году показала небольшое снижение.

Продажи сократились с 74,3 млрд ₽ до 73,5 млрд ₽, динамика составила −1%.

Доля снизилась с 13,8% до 12,7%.

В 2024 году компания ещё росла на 7%, но уже тогда темп был заметно ниже конкурентов.

В 2025 году этот рост фактически остановился.

Для одного из крупнейших игроков это тревожный сигнал: категория в целом растёт, но Lemana Pro начинает терять позиции.

RS24: самый быстрый рост в категории

RS24 стал главным быстрорастущим игроком DIY в 2025 году.

Продажи выросли с 28,8 млрд ₽ до 36,7 млрд ₽. Рост составил 27%.

Доля увеличилась с 5,3% до 6,3%.

Да, по масштабу компания пока уступает лидерам. Но по динамике именно RS24 выглядит самым сильным игроком года.

На фоне замедления крупных участников такой рост показывает, что в DIY ещё остаётся место для специализированных моделей и более точного попадания в потребности клиента.

ChipDip: нишевая устойчивость

ChipDip вырос с 6,98 млрд ₽ до 7,73 млрд ₽. Рост составил 11%.

Доля осталась на уровне 1,3%.

Компания не влияет на общую структуру категории, но показывает устойчивость. Это пример нишевого игрока, который не борется за массового покупателя, но прекрасно знает свою аудиторию.

Сантехника-Онлайн: стабильный рост

Сантехника-Онлайн увеличила продажи с 6,01 млрд ₽ до 6,51 млрд ₽. Рост составил 8%.

Доля сохранилась на уровне 1,1%.

Это не прорыв, но стабильная положительная динамика. В условиях замедления DIY даже такой результат выглядит достойно.

Что происходит с категорией

Главная особенность DIY в 2025 году — резкое замедление темпов роста.

В 2024 году практически все крупные игроки росли двузначными темпами.

ВсеИнструменты — на 29%.

ETM — на 32%.

Петрович — на 20%.

RS24 — на 15%.

ChipDip — на 15%.

Сантехника-Онлайн — на 19%.

В 2025 году ситуация изменилась.

ВсеИнструменты выросли лишь на 6%.

Петрович — на 3%.

Lemana Pro ушла в отрицательную динамику.

Рост категории поддержали в основном ETM и RS24.

То есть рынок не падает, но становится более избирательным.

DIY как индикатор экономики страны

Категория DIY является одним из лучших индикаторов состояния экономики.

Когда страна активно строится, запускает новые производства, модернизирует инфраструктуру и инвестирует в развитие, DIY растёт быстрее рынка.

Когда экономика замедляется, именно эта категория одной из первых начинает это показывать.

И цифры 2025 года выглядят очень показательными.

Общий рост категории составил 7,2%.

Формально рынок продолжает увеличиваться. Но если учитывать инфляцию, становится очевидно: значительная часть роста обеспечена ростом цен, а не увеличением объёмов потребления.

Частный спрос становится осторожнее.

Люди чаще откладывают ремонт, внимательнее относятся к крупным покупкам и ограничиваются необходимыми расходами.

В то же время промышленный сектор продолжает инвестировать в модернизацию, строительство и поддержание действующих мощностей.

Именно поэтому ETM растёт быстрее рынка.

По сути, DIY сегодня показывает, что экономика России не находится в кризисе, но и не переживает бурного подъёма.

Она растёт, но этот рост становится всё более избирательным.

Выводы SIA Company

DIY в 2025 году — это уже не рынок бурного онлайн-перехода.

Это рынок зрелости.

Лидером остаются ВсеИнструменты, но их доля постепенно снижается, а рост всё больше определяется увеличением среднего чека.

ETM усиливает позиции и становится главным бенефициаром промышленного спроса.

Петрович сохраняет объёмы, но почти перестаёт расти.

Lemana Pro демонстрирует первые признаки слабости.

RS24 становится главным быстрорастущим игроком категории.

Нишевые игроки продолжают спокойно развиваться внутри своих сегментов.

Главный вывод прост.

2025 год стал годом перехода от потребительского роста к инвестиционному спросу.

Если раньше DIY двигали домашние ремонты и отложенный спрос населения, то сегодня всё большую роль начинают играть профессиональные покупатели и промышленная экономика.

И, возможно, именно DIY сегодня лучше многих макроэкономических показателей отвечает на вопрос: что на самом деле происходит в экономике страны.

Электроника и техника: покупатель не исчез, он просто сменил витрину

Электроника всегда была одной из самых чувствительных категорий российского e-commerce. Когда люди уверены в завтрашнем дне, они меняют смартфоны, покупают телевизоры и обновляют бытовую технику. Когда появляются сомнения, именно крупные покупки откладываются первыми.

Именно поэтому электроника показывает не только состояние e-commerce, но и настроение потребителя.

Электроника и техника: цифры без эмоций

DNS: победитель, который растёт за счёт покупателей

DNS остаётся абсолютным лидером категории.

Продажи выросли с 263,6 млрд ₽ до 288,6 млрд ₽.

Рост составил 9%.

Количество заказов увеличилось на 11%, а средний чек снизился на 2%.

Это важный сигнал: DNS растёт не за счёт инфляции, а за счёт увеличения количества покупок. Пока большинство конкурентов теряет аудиторию, DNS забирает её себе.

Ситилинк: теряет покупателей

Продажи Ситилинка снизились со 164,5 млрд ₽ до 134,3 млрд ₽.

Падение составило 18%.

Количество заказов сократилось на 20%, а средний чек вырос всего на 3%.

Это не просто снижение оборота. Это потеря клиентского потока. Когда заказы падают быстрее, чем растёт чек, значит покупатель уходит, а не просто покупает реже дорогую технику.

М.Видео: главный проигравший среди крупных игроков

М.Видео показал одно из самых болезненных падений категории.

Продажи сократились со 132,9 млрд ₽ до 98,9 млрд ₽.

Потери составили 34 млрд ₽.

Фактическое падение — 26%.

Количество заказов снизилось на 28%, а средний чек вырос только на 3%.

То есть компания не смогла компенсировать уход покупателей ни ценой, ни ассортиментом, ни сервисом.

А покупатель точно исчез?

Здесь появляется важная гипотеза.

В 2026 году Владислав Бакальчук заявил, что за первые пять месяцев оборот платформы составил 14,6 млрд ₽, а рост год к году — более 300%.

Если считать обратно, то за первые пять месяцев 2025 года оборот этого направления был примерно 3,6 млрд ₽.

Если грубо экстраполировать 2025 год, получается около 7–8 млрд ₽ за год.

А в 2026 году только за январь–май уже 14,6 млрд ₽. При сохранении темпа годовой оборот может приблизиться к 35 млрд ₽.

И вот здесь возникает интересная математика.

М.Видео в 2025 году потеряло примерно 34 млрд ₽ продаж.

Почти такая же величина может появиться на маркетплейс-направлении в 2026 году.

Это не доказательство, но очень сильный сигнал: покупатель мог не исчезнуть. Он мог просто сменить витрину.

Раньше человек покупал телевизор, смартфон или технику в М.Видео.

Теперь он открывает маркетплейс, сравнивает цены, смотрит доставку и покупает там.

Эльдорадо: самое жёсткое падение

Эльдорадо сократилось с 42,8 млрд ₽ до 23,7 млрд ₽.

Падение составило 45%.

Количество заказов упало на 48%.

Средний чек вырос всего на 6%.

Это уже не коррекция. Это резкая потеря позиции. Если М.Видео ещё остаётся крупным игроком, то Эльдорадо выглядит как формат, который рынок просто выталкивает вниз.

МТС, МегаФон и re:Store: электроника внутри экосистем

МТС снизился с 17,5 млрд ₽ до 11,6 млрд ₽, падение составило 34%.

МегаФон сократился на 9%.

re:Store снизился на 4%.

Интересно, что у re:Store средний чек вырос на 19% при падении заказов на 19%. То есть аудитория стала меньше, но покупки остались дорогими.

У МТС ситуация хуже: средний чек упал на 28%, а оборот снизился на 34%. Это говорит о серьёзном давлении на модель продаж.

XCOM-SHOP, Regard и PiterGSM: нишевые игроки ещё живы

На фоне падения крупных сетей есть и положительные примеры.

XCOM-SHOP вырос на 23%.

Regard прибавил 12%.

PiterGSM вырос на 26%.

Причём PiterGSM увеличил количество заказов на 48%, несмотря на снижение среднего чека на 15%.

Это показывает, что нишевые игроки ещё могут расти, если находят свою аудиторию и не пытаются конкурировать со всеми сразу.

Что происходит с категорией

Электроника в 2025 году разделилась на две части.

Первая — крупные классические сети, которые теряют покупателей.

Ситилинк, М.Видео, Эльдорадо, МТС, Технопарк — все они в минусе.

Вторая — DNS и отдельные нишевые игроки, которые смогли сохранить или увеличить спрос.

При этом маркетплейсы всё сильнее забирают массовые товары: смартфоны, аксессуары, наушники, мелкую бытовую технику.

Дорогие и сложные покупки пока ещё частично остаются у специализированных игроков. Но крепость уже не выглядит неприступной.

Выводы SIA Company

Электроника стала одной из первых категорий, где хорошо видно: покупатель не обязательно исчезает — он меняет маршрут покупки.

DNS стал главным победителем и продолжает забирать клиентов у конкурентов.

М.Видео и Ситилинк теряют аудиторию.

Эльдорадо показывает самый резкий провал среди крупных игроков.

Маркетплейсы постепенно превращаются в основную витрину массовой электроники.

Главный вывод простой:

техника не перестала продаваться. Просто покупатель всё чаще покупает её не там, где покупал раньше.

И если fashion показывает будущее e-commerce, то электроника показывает будущее потребителя: он стал рациональнее, быстрее сравнивает цены и всё меньше привязан к старым вывескам.

Остальные категории: что изменилось между 2024 и 2025 годами

Спорт и активный отдых

В рейтинге ТОП-100 в этой категории представлен только Спортмастер.

• 2024 год: 69,2 млрд ₽
• 2025 год: 70,6 млрд ₽
• Рост: +2%

Рост практически остановился. После нескольких лет повышенного спроса категория вышла на плато. Это не означает проблем у рынка, скорее наоборот — спорт превратился в привычную статью расходов, а не в источник взрывного роста.

Товары для детей

В ТОП-100 в категории присутствует только Детский мир.

• 2024 год: 60,9 млрд ₽
• 2025 год: 57,2 млрд ₽
• Динамика: −6%

Это одна из немногих категорий, где на онлайн-торговлю начинают влиять факторы, находящиеся вне самого e-commerce. Снижение рождаемости постепенно отражается и на продажах детских товаров. Повышать средний чек становится всё сложнее, а новых покупателей объективно становится меньше.

Ювелирные украшения

Это одна из самых интересных категорий 2025 года.

Главными победителями стали 585 Золотой и Sunlight, которые практически удвоили продажи.

Главное удивление категории — Sokolov. Компания, ещё недавно демонстрировавшая впечатляющие темпы роста, в 2025 году прибавила всего 5%.

Складывается ощущение, что покупатели всё чаще воспринимают украшения не только как эмоциональную покупку, но и как способ сохранить деньги.

Канцтовары, товары для офиса и бизнеса

Комус остаётся крупнейшим игроком категории, однако теряет оборот.

OfficeMag, наоборот, постепенно усиливает позиции.

Категория показывает, что бизнес продолжает работать и закупаться, но делает это значительно осторожнее. Компании экономят, однако полностью отказываться от расходов на операционную деятельность не готовы.

Самый высокий рост показала Мосавтошина.

Самое сильное падение произошло у Emex.

Россияне стали реже менять автомобили, но продолжают вкладываться в обслуживание уже имеющегося транспорта. Категория постепенно превращается из рынка обновления в рынок поддержания.

Главным проигравшим стал Hoff, потерявший 17%.

Лучший результат показал PM.ru, прибавивший 15%.

После бума ремонта и обустройства жилья рынок перешёл в более спокойную фазу. Покупатели продолжают обновлять дом, но делают это значительно рациональнее.

Подарки и развлечения

В ТОП-100 представлен Flowwow.

• 2024 год: 16,4 млрд ₽
• 2025 год: 22,6 млрд ₽
• Рост: +38%

Это одна из самых позитивных историй рейтинга.

Похоже, даже в периоды осторожного потребления люди готовы платить за эмоции, впечатления и удобный сервис.

Зоотовары

Категория остаётся устойчивой.

На питомцах по-прежнему экономят в последнюю очередь.

Однако и здесь двузначные темпы роста остались в прошлом.

Товары 18+

В рейтинге представлен только WineLab.

• 2024 год: 12,4 млрд ₽
• 2025 год: 9,7 млрд ₽
• Динамика: −22%

Даже категории, которые традиционно считаются устойчивыми к кризисам, начали ощущать охлаждение спроса. Покупатель стал более рациональным практически во всех сегментах.

Книги и диски

В категории в ТОП-100 присутствует Читай-город.

• 2024 год: 7,0 млрд ₽
• 2025 год: 8,1 млрд ₽
• Рост: +16%

Несмотря на развитие цифровых сервисов и электронного контента, бумажная книга продолжает расти.

Оказалось, что привычки читать и дарить настоящие книги гораздо устойчивее, чем предполагали многие эксперты.

⚔️ Универсальные магазины

Наш прогноз на 2025 год предполагал замедление темпов роста и усиление борьбы за маржу. Именно это и произошло. Wildberries вырос на 21,7%, Ozon — на 41,5%, что значительно ниже темпов предыдущего года.

Прогноз до конца 2026 года:

📈 Рост крупнейших игроков сохранится, но, по нашей оценке, не превысит 30% год к году.

🏆 Доля Wildberries и Ozon продолжит увеличиваться и может приблизиться к 95% всего рынка универсальных маркетплейсов.

🥉 По сути, в категории останется три федеральных игрока: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. При этом доля Яндекс Маркета, по нашей оценке, останется в пределах 5%.

💰 Основная борьба окончательно перейдёт из плоскости оборота в плоскость прибыльности. Всё большее значение будут иметь реклама, финансовые сервисы, СТМ и персонализация.

📉 Для продавцов ситуация будет становиться сложнее. Мы ожидаем дальнейшего снижения роли СПП и различных программ поддержки со стороны площадок. Это приведёт к ухудшению экономики многих селлеров.

📦 Если сегодня удержание после всех комиссий, скидок, логистики и рекламы находится на уровне 50–60%, то уже к концу 2026 года многие продавцы будут вспоминать такие показатели как очень хороший результат.

🧐 Вывод от SIA Company:

Гвардейцы кардинала практически завершили раздел рынка. Теперь Wildberries и Ozon будут конкурировать уже не за новых покупателей, а друг с другом. Для брендов главным вопросом становится не рост оборота, а способность сохранить прибыль в условиях постоянно ухудшающейся экономики маркетплейсов.

🍏 Продукты питания

В 2025 году мы ожидали рост на уровне 10–12%. Фактически рынок вырос почти на 24%. Ошиблись не в направлении, а в скорости роста.

Прогноз до конца 2026 года:

Рынок останется одним из самых быстрорастущих сегментов российского e-commerce, однако темпы роста постепенно начнут снижаться по мере насыщения крупных городов и увеличения стоимости привлечения клиентов.

🏆 К концу 2026 года на рынке окончательно сформируется группа лидеров:

• Самокат;
• ВкусВилл;
• Яндекс Лавка и Яндекс Еда;
• сервисы X5 Group;
• Магнит.

📈 По нашей оценке, одним из главных претендентов на усиление позиций остаётся X5 Group. Компания уже обладает крупнейшей офлайн-аудиторией в стране. Если X5 сможет окончательно разобраться со своей цифровой экосистемой и найти правильное место для таких сервисов, как Впрок, то группа способна существенно усилить свои позиции в e-grocery.

📉 При этом внутри экосистем Сбера ситуация выглядит менее устойчивой. Мы допускаем, что в долгосрочной перспективе основным продуктовым активом Сбера останется именно Самокат.

⚔️ Яндекс, напротив, выглядит главным претендентом на роль третьей силы рынка. Яндекс Лавка и Яндекс Еда продолжают усиливаться, а позиции Купера постепенно ослабевают. Не исключено, что через несколько лет именно Яндекс окончательно займёт место третьего игрока рынка после X5 и Самоката.

😄 Но, как говорится, это не точно. Российский e-commerce уже не раз доказывал, что умеет удивлять даже самых уверенных аналитиков.

💰 По сути рынок e-grocery начинает повторять структуру классической офлайн-розницы. Вместо десятков заметных игроков останутся 3–5 крупных экосистем, которые будут делить рынок между собой.

📲 Всё большее значение будут иметь подписки, программы лояльности, собственные сервисы доставки и интеграция с другими цифровыми продуктами.

🧐 Вывод от SIA Company:

Рынок онлайн-продуктов постепенно превращается в рынок экосистем. Как и в офлайн-ритейле, несколько крупнейших игроков будут контролировать большую часть продаж. Побеждать будут не те, кто быстрее привезёт заказ, а те, кто сумеет удержать покупателя внутри своей экосистемы и увеличить количество повторных покупок.

💄 Красота

В прогнозе SIA Company на 2025 год мы ожидали усиления давления маркетплейсов на специализированных игроков и дальнейшего роста сильных брендов. По итогам года этот прогноз в целом подтвердился. «Золотое Яблоко» увеличило долю рынка до 66,8%, а часть конкурентов заметно потеряла позиции.

Прогноз до конца 2026 года:

Продолжится консолидация рынка. Бренды с сильным контентом и собственной аудиторией будут расти быстрее рынка. Для большинства игроков конкурировать только ценой станет невозможно.

📊 При этом рынок всё больше разделяется по аудитории и среднему чеку.

Маркетплейсы остаются территорией массового спроса и более доступного ценового сегмента. «Золотое Яблоко» продолжает усиливать позиции в среднем и среднем-плюс сегменте, где покупатель готов платить за ассортимент, сервис и доверие к площадке.

⚔️ Но это не значит, что маркетплейсы будут спокойно смотреть со стороны. Наоборот, по нашей оценке, давление Wildberries и Ozon на beauty-категорию будет только усиливаться. Для них одной из ключевых задач 2026 года становится увеличение среднего чека, а косметика и парфюмерия — один из самых привлекательных сегментов для решения этой задачи.

📈 Поэтому мы ожидаем более агрессивной работы площадок с брендами и селлерами. Всё чаще маркетплейсы будут стимулировать продавцов инвестировать во внешний трафик и приводить покупателей на площадку за собственный счёт. Фактически начнётся борьба за аудиторию специализированных beauty-ритейлеров.

🏪 Что касается остальных игроков рынка, то их перспективы выглядят значительно сложнее. По нашей оценке, часть компаний будет вынуждена искать инвесторов, партнёров или рассматривать варианты продажи бизнеса. Исключением пока выглядит Faberlic благодаря собственной модели продаж и устойчивой аудитории.

🤔 Не исключён и более интересный сценарий. Если бы у маркетплейсов появились свободные ресурсы для крупных покупок, логичным шагом могла бы стать покупка одного из федеральных beauty-ритейлеров. Тогда конкуренция с «Золотым Яблоком» вышла бы на совершенно новый уровень. Но пока это скорее интересная гипотеза, чем реальный прогноз.

🧐 Вывод от SIA Company:

Если в 2025 году главным победителем рынка стало «Золотое Яблоко», то в 2026 году мы ожидаем уже полноценную борьбу между специализированным beauty-ритейлом и маркетплейсами за покупателей со средним и высоким чеком. И эта битва может стать одной из самых интересных в российском e-commerce.

💊 Здоровье

В прогнозе SIA Company на 2025 год мы ожидали рост категории примерно на 10% за счёт дальнейшей интеграции аптечных сетей, развития логистики и цифровых сервисов. По факту рынок вырос значительно сильнее ожиданий.

При этом главным сюрпризом года стала не интеграция, а агрегаторы. Особенно выделяется uteka.ru, показавшая рост на 85% и занявшая второе место на рынке.

Именно здесь у нас пока остаётся больше вопросов, чем ответов. Столь высокие показатели требуют дополнительного наблюдения. Время покажет, является ли это органическим ростом бизнеса или частью перераспределения трафика и заказов внутри экосистем и партнёрских программ через агрегаторную модель.

Прогноз до конца 2026 года:

📈 Фарма останется одной из самых быстрорастущих категорий российского e-commerce. Не случайно именно здесь представлено одно из самых больших количеств игроков в ТОП-100 интернет-магазинов России.

🏥 При этом рынок продолжит укрупняться. Мы ожидаем дальнейшую консолидацию, когда крупные игроки будут постепенно забирать долю более мелких участников рынка. По сути, e-commerce фармы начинает повторять процессы, которые много лет происходят в классической аптечной рознице.

🟣 Отдельно интересно будет наблюдать за eapteka.ru. После интеграции в экосистему Wildberries площадка получила дополнительные возможности для роста и, по нашей оценке, может стать одним из главных претендентов на второе место уже по итогам 2026 года.

⚔️ Не менее интересная борьба ожидается между Здравсити, Апрель и Горздравом. Все три игрока показывают высокие темпы роста и будут активно бороться за место в группе лидеров.

🤔 Что касается uteka.ru, мы пока не уверены, что компании удастся удержать вторую строчку. Исторически агрегаторная модель имеет свои ограничения, а конкуренты активно сокращают отставание.

💊 Однако здесь есть важный нюанс. По нашей информации, в третьем и четвёртом кварталах 2026 года агрегаторы могут начать активную работу с брендами напрямую. Если этот сценарий реализуется, расстановка сил на рынке может существенно измениться, а агрегаторы получат новый источник роста и дополнительный контроль над покупательским спросом.

🧐 Вывод от SIA Company:

Если в 2025 году мы ожидали рост за счёт интеграции аптечных сетей, то главным драйвером роста неожиданно стали агрегаторы. В 2026 году рынок, вероятно, вернётся к более классическому сценарию консолидации вокруг крупных игроков. Но именно фарма сегодня остаётся одной из самых интересных категорий российского e-commerce, где лидерство ещё далеко не определено окончательно.

👗 Одежда и обувь

В прогнозе SIA Company на 2025 год мы ожидали замедления роста и усиления отбора игроков. По итогам года этот прогноз полностью подтвердился.

Прогноз до конца 2026 года:

👔 2026 год станет одним из самых сложных для fashion e-commerce.

📉 Категория остаётся переполненной, а маркетплейсы продолжат усиливать давление на независимых игроков.

🏪 Мы ожидаем дальнейшую консолидацию рынка. Часть компаний будет искать инвесторов или покупателей, а часть просто покинет рынок.

📊 По нашей оценке, через несколько лет из нынешних игроков ТОП-100 останется лишь 3–4 крупных лидера. Преимущество получат компании с высоким средним чеком и сильным брендом.

👑 Lamoda сохранит лидерство, но её доля может снизиться до 60%.

📈 Главным претендентом на второе место мы считаем Lime.

🎩 ЦУМ, на наш взгляд, уверенно удерживает свою нишу в премиальном сегменте.

🧐 Вывод от SIA Company:

Fashion остаётся самой конкурентной категорией российского e-commerce. Именно поэтому 2026 год может стать годом большого передела рынка одежды и обуви.

Общий вывод SIA Company

2025 год показал, что российский e-commerce окончательно повзрослел.

Сегодня побеждает не тот, кто привлекает больше трафика, а тот, кто лучше управляет ассортиментом, маржой и удержанием клиентов.

Маркетплейсы остаются главной витриной страны, но сильный бренд, собственная аудитория и качественный сервис становятся всё более важными конкурентными преимуществами.

Наш прогноз на 2026 год прост: рынок продолжит расти, но конкуренция станет ещё жёстче. Сильные игроки будут становиться сильнее, а слабым будет всё сложнее сохранять позиции.

Победителями станут не самые большие компании, а те, кто быстрее адаптируется к изменениям и умеет принимать решения на основе цифр.

Если вы хотите найти точки роста для своего бизнеса, провести аудит категории или повысить эффективность продаж на маркетплейсах — команда SIA Company готова помочь.

⚔️ Аудит и аналитика категорий

📊 Стратегия роста продаж

📦 Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет

📈 Экономика, прибыль и развитие бизнеса

SIA Company
Один за всех и всё для роста!