⚖️ Рекламный рынок 2025: где заканчивается баннер и начинается полка

💡 Вступление

Рекламный рынок сегодня напоминает дуэль без секундантов:

каждый отчёт бьётся за свою правду — 900 миллиардов, триллион, полтора…

И все правы, только говорят о разном.

Официальная статистика всё ещё считает баннеры, телевидение и контекст,

а реальный рынок уже живёт в мире, где покупатель ищет не в Google, а в поиске маркетплейса,

и реклама встречает его прямо у полки.

Чтобы понять, что такое ритейл-медиа, как она растёт и зачем она всем —

нужно снять несколько слоёв этой «рекламной матрёшки».

🧱 Первый слой — АКАР. Старый порядок

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) фиксирует медийную рекламу —

телевидение, радио, прессу, наружку, кино и классический интернет (баннеры, видео, контекст).

📊 По данным АКАР, объём рекламного рынка России в 2024 году составил около 904 млрд ₽,

что на 24 % больше, чем годом ранее (ТАСС, 2025).

Но в эти цифры не входят маркетплейсы и e-commerce-площадки —

всё, что живёт внутри Ozon, Wildberries, Lamoda или X5,

остаётся за скобками.

АКАР по-прежнему считает «медиа», а не торговлю.

🌐 Второй слой — АРИР. Цифровое королевство

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) видит рынок шире.

Она считает не только рекламу, но и всё digital-продвижение — блогеров, CRM, контент,

и частично — рекламу в e-commerce.

📈 По их данным, рынок digital-коммуникаций в 2024 году вырос на 53 % и достиг 1,236 трлн ₽

(АРИР, 2025).

Эта цифра ближе к реальности, но ритейл-медиа здесь растворена —

она не выделяется как отдельная категория, а спрятана в строке «продвижение в интернете».

🏪 Третий слой — ритейл-медиа. Новая территория

Ритейл-медиа — это реклама, встроенная в сам момент покупки.

Не баннер на обочине интернета, а место у полки,

когда покупатель уже выбирает товар, и бренд делает последний выпад ⚔️.

💡 Это баннер на главной Ozon, промо-блок в карточке Wildberries,

рецепт с продуктом на Food.ru, или видеоэкран на кассе «Пятёрочки».

📊 По оценке Яков и Партнёры (март 2025), рынок ритейл-медиа в России достиг около 300 млрд ₽ в 2024 году,

а по прогнозу АРИР / АКАР (конец 2024) — до 437 млрд ₽.

Эти суммы не входят в отчёт АКАР и лишь частично видны у АРИР.

По сути, ритейл-медиа — это новый этаж рекламной экономики,

который растёт параллельно официальным цифрам.

📊 Где живёт эта реклама

Покупатель больше не «гуглит», он ищет сразу на площадке.

По данным Mediascope (2024), ежемесячно совершается 3,2 млрд товарных запросов внутри e-commerce,

в среднем по 35 на человека;

в 2025 году — уже 3,7 млрд запросов в месяц.

За рубежом тенденция та же: по Salsify и Feedvisor, 56–63 % покупателей начинают поиск на Amazon и других маркетплейсах,

а не в Google.

Контекст уступает место полке:

человек ищет не «купить ботинки», а выбирает их внутри Ozon.

И именно там рождается новый рекламный инвентарь.

🏬 Кто развивает ритейл-медиа в России

Ozon — один из лидеров.

Товарная реклама (поиск, карточки, рекомендации) + медийные форматы: баннеры, бренд-площадки, click-out для внешних брендов.

Wildberries — реклама в каталоге и поиске, промо-блоки в карточках, раздел «Акции» и персональные рекомендации.

X5 Group / Food.ru — сочетание баннеров и нативного контента (рецепты, подборки, обзоры).

СберМаркет — реклама на основе Big Data: персональные показ и умные плейсменты.

«Детский мир» — баннеры, рассылки, блоки рекомендаций и собственная аналитика для партнёров.

Аптека.ру — платформа «Аптека.Media Ads» с пятью форматами — от охвата до перформанса.

Lamoda и Avito — развивают бренд-полки, промо-подборки и спонсированные карточки.

🌍 Зарубежные игроки

Amazon Advertising — спонсируемые товары, видео, баннеры, персонализированные форматы.

Walmart Connect — онлайн + офлайн: экраны, кассы, каталоги.

Wayfair Ads — реклама мебели с AI-управлением ставками.

Criteo Retail Media — объединяет инвентарь ритейлеров вроде Target, Best Buy, CVS и Macy’s.

eBay Ads — реклама в подборках «Похожие» и «Также купили».

Мировой рынок retail media оценивается в $150 млрд в 2024 году

и может вырасти до $200+ млрд к 2029-му.

💼 Зачем ритейлу

Ритейлеры наконец поняли простую истину:

их главный товар — не йогурт и не обувь, а покупатель.

Каждый экран кассы, каждая карточка товара и каждая рассылка — это актив, который можно монетизировать дважды:

сначала при продаже рекламы брендам, потом при продаже самого товара 💰.

Ритейл-медиа даёт им:

дополнительную маржу без складов и логистики;
контроль над поведением покупателей;
возможность продавать не только товар, но и внимание.

📈 По прогнозам Яков и Партнёры, к 2029 году рынок розничной медиа-рекламы в России утроится,

а по доле в рекламном рынке страна войдёт в мировую пятёрку лидеров.

🎯 Зачем брендам

Для бренда ритейл-медиа — это не «дополнительный канал»,

а возможность быть рядом с клиентом в момент решения.

Когда не нужно догонять его баннерами, а можно встретить в выдаче, в корзине, на кассе.

Здесь короткая воронка, точный таргетинг и прозрачная атрибуция.

Рекламные инвестиции впервые напрямую связываются с продажей,

а не с «охватом» и «возможным намерением».

Это не просто реклама — это маркетинг, который зарабатывает сразу.

🧩 Мнение SIA Company

Ритейл-медиа — это не дополнение к старому рынку,

а его логическое продолжение.

АКАР считает баннеры,

АРИР — digital-продвижение,

а ритейл-медиа — деньги в момент выбора.

Сегодня реклама перестала быть «информацией» и стала частью покупки.

Полка превратилась в экран, а экран — в кассу.

📍 Кто раньше всех научится управлять этой точкой,

тот выиграет не только битву за внимание, но и войну за выручку.

⚜️

SIA Company — Один за всех и всё для роста!

https://siacompany.ru

2025-10-15 14:25