💡 Вступление
Рекламный рынок сегодня напоминает дуэль без секундантов:
каждый отчёт бьётся за свою правду — 900 миллиардов, триллион, полтора…
И все правы, только говорят о разном.
Официальная статистика всё ещё считает баннеры, телевидение и контекст,
а реальный рынок уже живёт в мире, где покупатель ищет не в Google, а в поиске маркетплейса,
и реклама встречает его прямо у полки.
Чтобы понять, что такое ритейл-медиа, как она растёт и зачем она всем —
нужно снять несколько слоёв этой «рекламной матрёшки».
🧱 Первый слой — АКАР. Старый порядок
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) фиксирует медийную рекламу —
телевидение, радио, прессу, наружку, кино и классический интернет (баннеры, видео, контекст).
📊 По данным АКАР, объём рекламного рынка России в 2024 году составил около 904 млрд ₽,
что на 24 % больше, чем годом ранее (ТАСС, 2025).
Но в эти цифры не входят маркетплейсы и e-commerce-площадки —
всё, что живёт внутри Ozon, Wildberries, Lamoda или X5,
остаётся за скобками.
АКАР по-прежнему считает «медиа», а не торговлю.
🌐 Второй слой — АРИР. Цифровое королевство
Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) видит рынок шире.
Она считает не только рекламу, но и всё digital-продвижение — блогеров, CRM, контент,
и частично — рекламу в e-commerce.
📈 По их данным, рынок digital-коммуникаций в 2024 году вырос на 53 % и достиг 1,236 трлн ₽
(АРИР, 2025).
Эта цифра ближе к реальности, но ритейл-медиа здесь растворена —
она не выделяется как отдельная категория, а спрятана в строке «продвижение в интернете».
🏪 Третий слой — ритейл-медиа. Новая территория
Ритейл-медиа — это реклама, встроенная в сам момент покупки.
Не баннер на обочине интернета, а место у полки,
когда покупатель уже выбирает товар, и бренд делает последний выпад ⚔️.
💡 Это баннер на главной Ozon, промо-блок в карточке Wildberries,
рецепт с продуктом на Food.ru, или видеоэкран на кассе «Пятёрочки».
📊 По оценке Яков и Партнёры (март 2025), рынок ритейл-медиа в России достиг около 300 млрд ₽ в 2024 году,
а по прогнозу АРИР / АКАР (конец 2024) — до 437 млрд ₽.
Эти суммы не входят в отчёт АКАР и лишь частично видны у АРИР.
По сути, ритейл-медиа — это новый этаж рекламной экономики,
который растёт параллельно официальным цифрам.
📊 Где живёт эта реклама
Покупатель больше не «гуглит», он ищет сразу на площадке.
По данным Mediascope (2024), ежемесячно совершается 3,2 млрд товарных запросов внутри e-commerce,
в среднем по 35 на человека;
в 2025 году — уже 3,7 млрд запросов в месяц.
За рубежом тенденция та же: по Salsify и Feedvisor, 56–63 % покупателей начинают поиск на Amazon и других маркетплейсах,
а не в Google.
Контекст уступает место полке:
человек ищет не «купить ботинки», а выбирает их внутри Ozon.
И именно там рождается новый рекламный инвентарь.
🏬 Кто развивает ритейл-медиа в России
Ozon — один из лидеров.
Товарная реклама (поиск, карточки, рекомендации) + медийные форматы: баннеры, бренд-площадки, click-out для внешних брендов.
Wildberries — реклама в каталоге и поиске, промо-блоки в карточках, раздел «Акции» и персональные рекомендации.
X5 Group / Food.ru — сочетание баннеров и нативного контента (рецепты, подборки, обзоры).
СберМаркет — реклама на основе Big Data: персональные показ и умные плейсменты.
«Детский мир» — баннеры, рассылки, блоки рекомендаций и собственная аналитика для партнёров.
Аптека.ру — платформа «Аптека.Media Ads» с пятью форматами — от охвата до перформанса.
Lamoda и Avito — развивают бренд-полки, промо-подборки и спонсированные карточки.
🌍 Зарубежные игроки
Amazon Advertising — спонсируемые товары, видео, баннеры, персонализированные форматы.
Walmart Connect — онлайн + офлайн: экраны, кассы, каталоги.
Wayfair Ads — реклама мебели с AI-управлением ставками.
Criteo Retail Media — объединяет инвентарь ритейлеров вроде Target, Best Buy, CVS и Macy’s.
eBay Ads — реклама в подборках «Похожие» и «Также купили».
Мировой рынок retail media оценивается в $150 млрд в 2024 году
и может вырасти до $200+ млрд к 2029-му.
💼 Зачем ритейлу
Ритейлеры наконец поняли простую истину:
их главный товар — не йогурт и не обувь, а покупатель.
Каждый экран кассы, каждая карточка товара и каждая рассылка — это актив, который можно монетизировать дважды:
сначала при продаже рекламы брендам, потом при продаже самого товара 💰.
Ритейл-медиа даёт им:
- дополнительную маржу без складов и логистики;
- контроль над поведением покупателей;
- возможность продавать не только товар, но и внимание.
📈 По прогнозам Яков и Партнёры, к 2029 году рынок розничной медиа-рекламы в России утроится,
а по доле в рекламном рынке страна войдёт в мировую пятёрку лидеров.
🎯 Зачем брендам
Для бренда ритейл-медиа — это не «дополнительный канал»,
а возможность быть рядом с клиентом в момент решения.
Когда не нужно догонять его баннерами, а можно встретить в выдаче, в корзине, на кассе.
Здесь короткая воронка, точный таргетинг и прозрачная атрибуция.
Рекламные инвестиции впервые напрямую связываются с продажей,
а не с «охватом» и «возможным намерением».
Это не просто реклама — это маркетинг, который зарабатывает сразу.
🧩 Мнение SIA Company
Ритейл-медиа — это не дополнение к старому рынку,
а его логическое продолжение.
АКАР считает баннеры,
АРИР — digital-продвижение,
а ритейл-медиа — деньги в момент выбора.
Сегодня реклама перестала быть «информацией» и стала частью покупки.
Полка превратилась в экран, а экран — в кассу.
📍 Кто раньше всех научится управлять этой точкой,
тот выиграет не только битву за внимание, но и войну за выручку.
⚜️
SIA Company — Один за всех и всё для роста!